결론부터 말하면, 광고 그룹을 '브랜드 키워드 위주'와 '일반 키워드 위주'로 나눠 같은 기간 동시에 돌렸을 때, 클릭수는 일반 키워드 쪽이 훨씬 많았고 실제 문의 전환은 브랜드 키워드 쪽에서 거의 다 나왔습니다. 예산이 작은 계정이라면 두 방식을 섞을 게 아니라 목적부터 분리해야 합니다.

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■ 어떤 계정이었고, 어떻게 나눴는지

인테리어 견적 문의를 받는 소규모 업체 계정입니다. 직원 3명, 월 광고비는 60만 원 안쪽으로 쓰고 있었어요. 네이버 검색광고 관리자 기준으로 캠페인을 두 개로 분리했습니다. 하나는 업체명이나 대표 시공 스타일 같은 브랜드 연관 키워드, 다른 하나는 '아파트 인테리어 견적', '거실 리모델링 비용' 같은 일반 정보성 키워드였습니다. 기간은 약 5주, 예산은 각 캠페인에 절반씩 넣었습니다.

도구는 네이버 검색광고 관리자 내 보고서와 별도로 연결해둔 네이버 애널리틱스를 같이 봤습니다. GA4는 이 계정에는 붙어 있지 않아서 랜딩 체류 데이터는 애널리틱스 수치로만 봤습니다.

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■ 클릭수와 전환이 반대 방향으로 갈린 지점

5주 후 보고서를 뽑았을 때, 일반 키워드 캠페인의 클릭수가 브랜드 키워드보다 약 3배 이상 많았습니다. 처음엔 당연히 좋은 신호라고 생각했어요. 유입 자체가 많으니까요. 그런데 실제 문의 폼 제출을 추적해보니 브랜드 키워드 쪽에서 들어온 사람들이 문의까지 이어진 비율이 훨씬 높았습니다. 일반 키워드에서 들어온 유입은 랜딩 페이지 체류 시간도 짧았고, 대부분 정보만 확인하고 나갔습니다.

생각해보면 당연한 흐름인데, 그때는 클릭이 곧 관심이라고 단순하게 봤습니다. '아파트 인테리어 견적'을 치는 사람은 아직 여러 업체를 비교 중인 경우가 많고, 브랜드명이나 시공 후기를 검색하는 사람은 이미 어느 정도 좁혀놓은 상태인 거죠. 업종 특성상 검토 기간이 긴 편이라 이 차이가 더 크게 났던 것 같습니다.

이 지점에서 예산 배분을 바꿨습니다. 브랜드 키워드 쪽 비중을 60~65% 수준으로 올리고, 일반 키워드는 노출은 유지하되 클릭단가 상한을 낮춰서 소비를 줄였습니다.

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■ 일반 키워드에서 제대로 보지 않았던 지표

전환율만 보다가 놓친 게 있었는데, 일반 키워드 중에서도 유독 체류 시간이 길고 다음 페이지까지 넘어간 키워드가 몇 개 있었습니다. 그냥 다 묶어서 '전환 안 되는 키워드'로 처리할 뻔했는데, 애널리틱스에서 페이지 이동 흐름을 뜯어보니 시공 사례 페이지까지 들어간 사람들이 꽤 있었어요.

문의는 안 했지만 사례 페이지를 본 유입이면 완전한 이탈로 보기 어려운 거라, 해당 키워드 몇 개는 살리고 랜딩만 시공 사례 페이지로 바꿔봤습니다. 결과는 조금 나아지긴 했는데, 드라마틱하게 바뀌진 않았고 여전히 브랜드 키워드 대비 전환율 차이는 컸습니다. 이 키워드들이 장기적으로 브랜드 인지에 기여하는 건지, 아니면 그냥 정보 탐색자를 모으는 건지는 솔직히 아직도 잘 모르겠습니다.

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■ 이건 안 통했습니다

처음 두 방식을 나누기 전에, 한 캠페인 안에서 키워드를 다 섞어놓고 자동 입찰로 돌린 적이 있습니다. 네이버 검색광고 관리자의 '스마트 입찰' 방식이었는데, 예산이 일반 정보성 키워드 쪽으로 대부분 몰렸습니다. 클릭 경쟁이 더 치열하고 검색량이 많은 쪽으로 시스템이 쏠리는 거라 어찌 보면 당연한 건데, 그때는 자동이니까 알아서 최적화되겠지 싶었습니다. 한 달 가까이 그렇게 쓰고 나서야 전환 데이터를 뜯어봤고, 예산이 엉뚱한 방향으로 다 빠졌다는 걸 알았습니다. 월 60만 원짜리 계정에서 한 달치가 날아간 셈이었어요.

자동 입찰 자체가 나쁜 건 아닌데, 예산이 작고 키워드 성격이 뚜렷하게 다를 때는 목적별로 캠페인부터 나누고 시작하는 게 맞습니다.

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한 줄로 정리하면, 파워링크는 클릭 많이 받는 구조와 전환 잘 되는 구조가 다른 키워드에서 나오기 때문에, 같이 돌릴 거라면 캠페인 분리와 지표 분리를 먼저 해놓아야 의미 있는 비교가 됩니다.