지난달에 쇼핑몰 클라이언트 캠페인 리뷰하다가 꽤 뼈아픈 걸 하나 발견했습니다.

GA4 기본 보고서에서 '세션 기본 채널 그룹'으로 성과 보고 있었는데, Direct 채널 비중이 전체의 38%로 잡혀 있었거든요. 클라이언트는 이걸 보고 브랜드 인지도가 높아졌다고 좋아했고, 저도 처음엔 그냥 넘어갔습니다.

근데 UTM 파라미터 붙은 URL 목록을 따로 뽑아서 대조해보니 문제가 보였습니다. 카카오 비즈보드랑 메타 광고에서 유입된 트래픽 상당수가 UTM이 누락된 채로 Direct로 잡히고 있었던 겁니다. 광고 소재 중 일부를 외부 대행사에서 만들면서 UTM을 빠뜨린 거였고, 그 기간 동안 집행한 광고비가 약 340만 원이었는데 성과 귀속이 완전히 틀어진 상태였습니다.

이거 바로잡고 나서 채널별 ROAS가 완전히 뒤집혔습니다. 메타가 효율 낮다고 예산 줄이려고 했는데, 실제로는 메타발 전환이 누락분 포함하면 카카오 대비 1.7배 높게 나왔습니다.

실무에서 챙겨야 할 포인트 정리하면,

1. UTM 캠페인 빌더는 팀 전체가 공유 시트로 통일 관리. 외부 협업이 있을 때 특히 필수.
2. GA4 'Direct' 비중이 갑자기 튀면 바로 의심. 정상 범위는 업종마다 다르지만 15~25% 초과하면 점검.
3. 월 1회는 랜딩 URL 샘플 추출해서 UTM 파라미터 직접 확인하는 루틴 박아두기.

GA4 보고서 숫자만 보다가 판단 틀리는 케이스가 생각보다 훨씬 많습니다. 데이터 분석은 도구보다 수집 품질이 먼저입니다.