결론부터 말하면, 인스타그램 광고는 예산을 늘린다고 효율이 따라오지 않습니다. 저는 월 80만원 쓰던 걸 40만원으로 반 줄인 뒤에야 오히려 구매 전환이 안정됐습니다. 예산 구조를 손보기 전까진 뭐가 새는지도 몰랐습니다.

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■ 줄이기 전에 먼저 봐야 하는 숫자

광고관리자에서 '캠페인 수준 ROAS'만 보고 있었는데, 이게 함정이었습니다. 캠페인 전체로 묶이면 잘 도는 광고세트가 못 도는 걸 가려줍니다. 광고세트 단위로 내려가서 CPM, CTR, 구매당비용을 각각 따로 봐야 합니다.

저 같은 경우 홈인테리어 소품 카테고리 기준으로, CPM이 1만원 넘고 CTR이 0.8% 아래면 소재 자체가 피로해진 상태라고 봤습니다. 이 수치 넘어간 광고세트에 예산 붙잡고 있으면 그냥 태우는 겁니다. 도구는 광고관리자 기본 화면에서 '열 사용자 설정'으로 저 지표들 꺼내놓으면 됩니다.

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■ 예산 줄이는 순서 — 한꺼번에 자르면 학습이 날아갑니다

메타 알고리즘은 예산을 급격히 바꾸면 학습기로 다시 들어갑니다. 저는 이걸 몰라서 80만원 → 40만원을 하루 만에 바꿨다가 3일간 CPM이 두 배 가까이 튀었습니다. 그 뒤로는 일주일에 20% 이내로만 조정합니다.

실제로 효율이 낮은 광고세트부터 먼저 끄고, 남은 예산을 잘 도는 세트에 옮기는 방식이 낫습니다. 저는 세 개 세트 돌리다가 하나 끄고 두 개에 나눠 얹었더니 같은 예산에서 구매 전환 단가가 약 30% 내려왔습니다. 업종마다 다를 수 있으니 이 수치는 참고 정도로만 보세요.

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■ 소재 교체 주기를 짧게 가져가는 게 실제로 도움이 됐습니다

예산보다 더 빠르게 효율을 잡아먹는 게 소재 피로입니다. 저는 처음에 잘 된 소재가 있으면 그걸 계속 붙잡고 있었습니다. 괜찮은 걸 왜 끄냐는 생각이었는데, CPM이 슬금슬금 오르면서 같은 광고비에 도달이 줄어드는 구간이 반드시 왔습니다.

지금은 같은 소재를 2주~3주 이상 넘기지 않습니다. 영상을 새로 찍기 어려울 때는 같은 영상에서 첫 3초 컷만 바꿔서 올리거나, 정지 이미지와 릴스를 번갈아 쓰는 방식으로 버팁니다. 제작비를 크게 들이지 않아도 소재 교체 자체가 CPM 낮추는 데 어느 정도 영향을 줬습니다.

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■ 이건 안 통했습니다

'팔로워 늘리면 광고 효율도 오른다'는 말 믿고 팔로워 늘리는 캠페인을 한 달 돌린 적 있습니다. 그때 생각은 계정 신뢰도가 올라가면 전환 광고 효율도 따라온다는 거였는데, 결과는 팔로워만 늘고 구매 전환에는 아무 영향이 없었습니다. 팔로워 캠페인으로 들어온 사람들이 실구매 타깃과 달랐던 건지, 아니면 원래 연결 자체가 안 되는 구조인 건지는 솔직히 아직도 잘 모르겠습니다. 그냥 그 예산을 전환 캠페인에 처음부터 넣었어야 했습니다.

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한 줄 요약: 인스타 광고 효율은 예산 크기보다 어떤 세트를 끄고 어떤 소재를 언제 바꾸느냐가 더 많이 갈랐습니다.