결론부터 말하면, 소재를 너무 일찍 바꾸는 게 문제였습니다. 광고가 안 된다 싶으면 3일 만에 소재를 갈아치웠는데, 그게 오히려 학습을 계속 초기화시키고 있었습니다. 기준 없이 감으로 교체하다 보면 뭐가 문제인지 영영 모르고 돈만 씁니다.

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1. 소재를 바꾸기 전에 먼저 보는 숫자

저는 소규모 핸드메이드 액세서리 브랜드를 운영하고 있고, 월 메타 광고비는 보통 30~50만 원 사이입니다. 처음엔 CTR(클릭률)만 봤습니다. 1% 안 나오면 소재가 별로라고 생각했고, 바로 교체했죠.

근데 CTR이 낮아도 전환이 나오는 소재가 있었고, CTR이 2%를 넘어도 구매는 한 건도 없는 소재도 있었습니다. 그 뒤로 제가 먼저 보는 건 세 가지입니다.

- CPM: 같은 예산인데 노출 자체가 적다면 소재 문제가 아니라 타겟이나 시즌 문제일 수 있습니다.
- 랜딩 페이지 체류 시간: 메타 광고 관리자에서 직접 보이진 않아서 GA4랑 연결해서 봤습니다. 광고 클릭 후 10초 이내 이탈이 80%를 넘으면 소재보다 랜딩 페이지 문제를 먼저 의심합니다.
- 소재별 빈도(Frequency): 같은 사람한테 5회 이상 보여지기 시작하면 CTR이 떨어지는 게 당연합니다. 이 경우엔 소재를 바꾸는 게 맞긴 한데, 타겟을 넓히는 게 먼저인 경우도 있었습니다.

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2. 학습 기간 동안 건드리지 않아야 할 것들

메타 광고 학습 단계(Learning Phase)는 보통 50 최적화 이벤트가 쌓일 때까지라고 나오는데, 전환 목적 광고 기준으로 월 30만 원대 예산에서 50건이 빠르게 쌓이는 건 사실 쉽지 않습니다.

제 경우엔 구매 전환이 느리게 쌓이다 보니, 이벤트를 '구매' 대신 '장바구니 담기'나 '콘텐츠 조회'로 낮춰서 학습을 빠르게 돌린 적이 있습니다. 이건 어느 정도 효과가 있었습니다. 학습이 완료된 이후에 전환 이벤트를 구매로 올렸을 때 ROAS가 그나마 나왔습니다.

이 기간 동안 건드리면 학습이 리셋되는 것들:
- 예산을 하루에 20% 이상 갑자기 올리거나 내리기
- 타겟 세팅 변경
- 광고 소재 교체

이 중 하나라도 건드리면 학습 초기화라고 봐야 합니다. 초반에 이걸 몰라서 매일 뭔가 만지다가 광고가 계속 학습 단계에서 벗어나질 못했습니다. 거의 2주를 그렇게 날렸습니다.

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3. 소재 유형별로 반응이 갈렸던 구간

저한테 제일 잘 됐던 소재 형식은 제품 클로즈업 영상 + 자막 없는 구성이었습니다. 공들여서 텍스트 오버레이 넣고 음악 깔고 만든 릴스 형태 소재는 오히려 CTR이 낮았습니다. 처음엔 완성도 높은 소재가 잘 될 거라고 생각했는데, 핸드메이드 특성상 오히려 '날 것' 느낌이 신뢰를 주는 것 같았습니다. 업종에 따라 다를 수 있어서 단정 짓기는 어렵습니다.

타겟은 저장된 오디언스 대신 Advantage+ 오디언스로 돌렸을 때 초반 CPM이 조금 낮게 잡혔습니다. 다만 이게 항상 그런 건 아닌 것 같고, 왜 그렇게 나오는지는 솔직히 아직도 잘 모르겠습니다.

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4. 이건 안 통했습니다

유사 타겟(Lookalike Audience)에 꽤 기대를 걸었습니다. 구매자 이메일 리스트 약 200명을 업로드해서 1% 유사 타겟을 만들어 돌렸는데, 결과가 좋지 않았습니다. 리스트 규모가 작아서 유사 타겟 자체의 품질이 낮았던 것 같습니다. 메타에서도 소스 오디언스가 최소 1,000명 이상은 돼야 한다고 권장하는데, 그걸 알면서도 '그래도 해보자'는 마음으로 진행했다가 예산만 날렸습니다.

또 댓글 반응이 좋으면 광고 성과도 좋을 거라고 생각했는데, 댓글 많이 달린 소재가 전환이 거의 없었던 경우도 있었습니다. 반응형 콘텐츠랑 구매 유도 콘텐츠는 다르게 작동하는 것 같습니다.

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소재를 자주 바꾸는 게 문제가 아니라, 기준 없이 바꾸는 게 문제였습니다.