작년 초 퍼포먼스 마케터로 이직하고 나서 첫 번째로 맡은 캠페인에서 제대로 데이터 함정에 빠졌던 얘기를 공유한다.

쇼핑몰 리타겟팅 캠페인이었는데, GA4 기준으로 ROAS가 꾸준히 480% 이상 나오고 있었다. 근거 있는 숫자라 생각하고 예산을 주 150만원에서 300만원으로 두 배 올렸다. 근데 정작 매출은 거의 그대로였다.

나중에 파악한 원인이 크게 세 가지였다.

1. 중복 전환 집계
GA4 전환 이벤트를 purchase로 설정해뒀는데, 주문 완료 페이지가 새로고침되면 동일 주문이 두 번 잡히는 구조였다. 실제 주문 건수 대비 약 1.4배로 전환이 부풀려진 상태였다.

2. 조회 전환 포함 문제
Meta 광고 기준으로 1일 클릭, 7일 조회 전환이 기본 세팅이었다. 광고를 '본' 사람이 나중에 직접 검색해서 산 것도 Meta가 자기 성과로 잡고 있었던 거다. 실제 기여 전환은 표시 수치의 60% 수준으로 다시 계산됐다.

3. 채널 간 전환 중복
GA4, Meta, 네이버 SA 각각에서 전환을 집계하다 보니 한 명의 구매자가 세 채널 모두에서 전환으로 잡히는 케이스가 전체의 약 30%였다. 합산하면 ROAS 수치가 당연히 좋게 나올 수밖에 없는 구조.

이후 조치로는 서버사이드 전환 태그 세팅, Meta는 7일 클릭 단일 전환으로 변경, 그리고 주문번호 기반 중복 제거 로직을 시트에 직접 만들어서 채널별 실 기여를 다시 정리했다.

결론적으로 진짜 ROAS는 480%가 아니라 210% 수준이었다. 예산 올리기 전에 데이터 구조부터 의심하는 습관, 생각보다 훨씬 중요하다.