메타 광고 운영하다 보면 어느 순간 ROAS가 뚝 떨어지는 구간이 옵니다. 이때 대부분 소재 교체나 예산 조정부터 건드리는데, 실제로는 '오디언스 포화도'를 먼저 봐야 합니다.

광고 관리자에서 빈도(Frequency) 지표를 확인하세요. 동일 오디언스에게 같은 광고가 반복 노출되면 빈도가 올라가는데, 보통 빈도 3.5 이상부터 CTR이 눈에 띄게 떨어지기 시작합니다. 패션·뷰티 업종 기준으로 경험상 빈도 4를 넘어가면 CPC는 유지돼도 구매전환이 확 줄어드는 경우가 많았어요.

이 상황에서 쓸 수 있는 방법 세 가지입니다.

1. 오디언스 확장 — 기존 타겟에서 유사 오디언스(Lookalike)를 1%→3%로 넓히거나, 관심사 조건 일부를 제거해서 모수를 키웁니다.

2. 소재 변형 — 영상이면 첫 3초 후킹 장면만 바꾸거나, 정적 이미지의 카피 배치를 바꿔서 새 광고처럼 인식되게 합니다. 크리에이티브 피로도가 오디언스 포화보다 빠른 경우엔 이쪽이 더 빠른 해결책입니다.

3. 캠페인 구조 분리 — 신규 유입용(상단 퍼널)과 리타겟(하단 퍼널)을 같은 캠페인 안에 섞어두면 알고리즘이 예산을 비효율적으로 씁니다. 분리해서 각각 최적화 목표를 다르게 설정하는 게 낫습니다.

소재나 예산을 건드리기 전에 광고 세트 단위로 빈도·도달·CPM 추이를 7일치 꺼내서 먼저 원인을 진단하는 습관을 들이면 괜한 시행착오를 많이 줄일 수 있습니다.