작년 하반기에 건강기능식품 브랜드 SNS 광고를 맡았을 때 얘기입니다. 초반 세팅한 카피로 CTR 4.2%까지 나왔는데, 소재 교체 후 0.8%로 추락했어요. 원인 파악에 3주가 걸렸고, 그 과정에서 배운 게 꽤 많아서 정리해봅니다.

■ 실패한 카피의 구조

처음 잘 됐던 소재는 '속이 더부룩한 날, 이걸로 버텼습니다'였어요. 타깃(40대 직장인 여성)의 구체적인 상황을 짚었고, 말투도 지인이 쓰는 느낌이었죠.

교체 소재는 '장 건강을 위한 최선의 선택'. 카피 리뷰 없이 디자이너가 붙인 문구였는데, 저도 그냥 넘겼습니다. 여기서 첫 번째 실수.

■ 뭐가 문제였나

1. 주어가 '나'에서 '제품'으로 바뀜 — 첫 소재는 독자 입장에서 시작했고, 실패 소재는 브랜드 입장에서 시작했습니다. 피드 스크롤 중에 '나 얘기'가 아니면 눈에 안 걸립니다.

2. '최선의 선택' 같은 관념어 — 뇌가 이미지화를 못 합니다. '속이 더부룩한 날'은 즉시 상황이 그려지지만, '최선의 선택'은 아무 장면도 안 떠오릅니다.

3. 소재 교체 시 카피를 별도로 검토하지 않은 프로세스 부재 — 이게 핵심 원인이었습니다. 디자인 교체=카피도 함께 리뷰라는 프로세스가 없었어요.

■ 이후 바꾼 것

소재 교체 시 카피 단독 검수 단계를 넣었고, 체크포인트를 딱 세 개로 압축했습니다. ① 주어가 독자인가 ② 구체적 장면이 그려지는가 ③ 타깃이 '나 얘기네'라고 느낄 단어가 있는가.

이후 동일 타깃 광고에서 CTR 3.6%로 회복했습니다. 카피 자체보다 카피를 다루는 프로세스가 더 무서운 변수더라고요.