콘텐츠 마케팅을 하다 보면 숫자가 쌓이는 속도보다 결정이 안 나는 속도가 더 빠를 때가 있습니다. 조회수도 보고, 체류시간도 보고, 유입 키워드도 봤는데 정작 "그래서 이 콘텐츠 계속 해야 하나, 말아야 하나"가 안 나오는 거죠. 제 경험상 이건 데이터가 부족해서가 아닌 경우가 훨씬 많았습니다. 숫자를 '읽는 순서'가 없어서 생기는 일입니다.

■ 먼저, 이 숫자가 어떤 행동을 바꾸기 위한 숫자인지 정해야 합니다

숫자를 보기 전에 "이 지표가 바뀌면 나는 뭘 다르게 할 것인가"를 먼저 물어야 합니다. 이게 없으면 아무리 많은 수치를 봐도 구경으로 끝납니다.

예를 들어 네이버 블로그 글을 올리고 있다면, 조회수가 낮을 때 "키워드를 바꿀 것인가", "발행 주기를 바꿀 것인가", "글 구조를 바꿀 것인가" 중 하나라도 답이 정해져 있어야 그 조회수가 의미를 가집니다. 어떤 행동과도 연결되지 않는 숫자는 보고서를 채우는 숫자일 뿐입니다.

■ 숫자는 단독으로 읽으면 거의 무의미합니다

조회수 3,000이 많은 건지 적은 건지는 그 글의 목적, 키워드 검색량, 발행 기간이 없으면 판단 자체가 안 됩니다. 체류시간도 마찬가지입니다. 글이 짧으면 당연히 짧게 머물고, 글이 길어도 목적 달성 후 바로 이탈할 수 있습니다.

실무에서 자주 쓰는 방법은 같은 조건 안에서 비교하는 겁니다. 같은 카테고리, 비슷한 키워드 난이도, 같은 발행 시기 안에서 글끼리 비교해야 차이가 보입니다. 비교 기준 없이 보는 수치는 판단 근거가 아니라 느낌 근거가 됩니다.

■ 지표를 구간으로 끊어서 보면 결정 포인트가 생깁니다

콘텐츠 하나를 평가할 때 저는 발행 직후, 2주 후, 한 달 후를 나눠서 봅니다. 발행 직후엔 구독자나 팔로워 반응, 2주 후엔 검색 유입이 붙기 시작하는지, 한 달 후엔 유입 키워드가 의도한 방향으로 붙었는지를 각각 확인합니다.

이렇게 구간을 나누면 "이 글은 초반 반응은 좋았는데 검색 유입이 안 붙는 글"인지, "초반은 조용했는데 한 달 뒤에 키워드가 붙은 글"인지가 구분됩니다. 두 경우 모두 총합 조회수만 보면 구별이 안 됩니다. 대응 방식도 완전히 다른데 같은 숫자로 묶어버리는 거죠.

■ 결정이 안 될 때는 지표를 더 보는 게 아니라 기준을 먼저 세우는 게 맞습니다

지표를 더 추가하고 싶은 충동이 생길 때가 있습니다. 히트맵도 보고, 스크롤 깊이도 보고, 재방문율도 보고. 그런데 제 경험상 결정이 안 나는 건 데이터가 적어서가 아니라 "어느 수준이 되면 방향을 바꾼다"는 기준이 없어서인 경우가 더 많았습니다.

기준이 없으면 어떤 숫자를 봐도 "조금 더 두고 보자"로 끝납니다. 콘텐츠 마케팅은 판단이 늦어질수록 리소스가 같이 쌓이는 구조라서, 기준 없이 계속 보는 것 자체가 비용입니다.

지금 운영 중인 콘텐츠 중에, 숫자는 있는데 "그래서 뭘 바꿔야 하나"가 안 나오는 게 있다면 어떤 지표를 보고 계신가요?