결론부터 말하면, 저는 카피 방향을 바꾼 게 성과가 나빠서가 아니었습니다. 클릭은 들어오고 있었는데 구매로 안 이어지는 구간이 계속 반복됐고, 그걸 보고 나서 '이 카피가 wrong audience를 부르고 있다'는 걸 뒤늦게 깨달았습니다. 방향을 바꿔야 할 신호가 숫자 하나에 있는 게 아니라는 얘기를 하고 싶어서 씁니다.

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1. 카피를 바꾸기 전에 제가 먼저 봤던 지표
저는 핸드메이드 가죽 소품 브랜드를 2인이서 운영하고 있고, 인스타그램 유료 광고와 스마트스토어를 같이 씁니다. 월 광고비는 많을 때 70만원 안팎입니다.

카피 방향을 바꾸기 직전 두 달 동안 광고 CTR은 나쁘지 않았습니다. 1.8~2.1% 정도였고, 그 숫자만 보면 '카피가 먹히고 있다'고 느낄 수 있는 구간이었습니다. 근데 문제는 스토어 전환율이었어요. 클릭이 들어와서 상세페이지까지 오는데, 장바구니 담기에서 계속 끊겼습니다. 네이버 애널리틱스랑 메타 광고 대시보드를 같이 놓고 보니까 광고에서 들어온 사람들이 오가닉으로 들어온 사람보다 체류시간이 짧고 이탈률이 높았습니다.

그때 든 생각이, '카피가 클릭을 끌어당기긴 하는데 상품이랑 기대가 안 맞는 사람을 부르고 있는 거 아닌가'였습니다.

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2. 원래 카피가 뭐가 문제였는지
바꾸기 전 카피는 '나를 위한 선물'이라는 감성 라인이었습니다. 텍스트도 짧고 비주얼이 예쁘면 CTR이 오른다는 걸 어디서 읽었고, 실제로 클릭도 잘 됐습니다. 처음엔 이게 맞는 방향인 줄 알았습니다.

근데 오가닉으로 들어와서 구매하는 사람들 후기를 다시 읽어봤더니, 이 사람들이 쓰는 말이 '선물'이 아니었습니다. '오래 쓸 것 같아서', '가죽 냄새가 진짜라서', '줄이 안 끊어질 것 같아서' 같은 말이 많았습니다. 내구성이랑 소재에 반응하는 사람들이 실제 구매자였던 거고, 광고 카피는 정반대 감성으로 다른 층을 끌고 오고 있었던 겁니다.

그래서 카피 방향을 바꿨습니다. '10년 써도 늘어지지 않는 식물성 무두질 가죽' 같은 소재 중심 문장으로 바꿨고, 비주얼도 감성 무드샷보다 디테일 클로즈업 위주로 전환했습니다.

CTR은 떨어졌습니다. 1.2%대로 내려갔고 처음엔 틀린 선택인가 싶었습니다. 근데 전환율이 올라갔습니다. 광고에서 들어온 사람의 구매율이 방향 바꾸기 전보다 체감상 확실히 달라졌고, 반품 문의도 줄었습니다. 정확한 수치 비교는 기간이 짧아서 단정 짓기 어렵지만, 방향 자체가 틀리지는 않았다는 느낌은 옵니다.

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3. 방향을 바꿔야 할 때를 알아채는 기준
제가 쓰는 기준을 정리하면 이렇습니다.

첫째, 광고 유입 사람과 오가닉 유입 사람의 행동이 다를 때. 체류시간, 이탈률, 장바구니 전환율을 같이 봅니다. 네이버 애널리틱스에서 유입 경로별로 쪼개면 보입니다.

둘째, 구매 후기에서 쓰이는 단어랑 광고 카피에 쓴 단어가 겹치지 않을 때. 후기를 그냥 읽는 게 아니라 어떤 단어가 반복되는지 메모해놓는 게 도움이 됐습니다.

셋째, 문의 유형이 이상할 때. 구매 의도 없는 '이거 어디서 사요' 류의 DM이 많아지면 카피가 엉뚱한 사람을 끌어당기고 있는 신호일 수 있습니다.

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4. 이건 안 통했습니다
카피 방향 바꾸면서 한번은 두 버전을 동시에 돌리는 A/B 테스트를 해봤습니다. 메타 광고에서 광고 세트를 두 개로 나눠서 감성 카피 / 소재 카피를 각각 일주일씩 돌렸는데, 예산이 작으니까 통계적으로 의미 있는 데이터가 안 모였습니다. 클릭 수 자체가 적어서 어느 쪽이 낫다고 판단하기가 애매했습니다. 월 광고비 70만원 수준에서 A/B 테스트 제대로 돌리려면 기간을 훨씬 길게 잡거나 예산을 한쪽에 집중하는 게 현실적이라는 걸, 그때 해보고 나서 알았습니다.

그리고 카피만 바꾸고 비주얼은 그대로 뒀던 시기가 있었는데, 그건 별로 효과가 없었습니다. 카피랑 이미지가 같은 방향을 가리키지 않으면 결국 같이 바꾸게 되더라고요.

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카피 방향을 바꿔야 할 때는 성과가 0일 때가 아니라, 엉뚱한 사람이 들어오고 있다는 신호가 보일 때입니다.