결론부터 말하면, 저는 '좋은 지표'와 '돈이 되는 지표'를 혼동하고 있었습니다. CTR 올라가고, 링크 클릭수 늘고, 랜딩 체류시간도 길어졌는데 정작 결제는 석 달 내내 제자리였습니다. 그때 제가 최적화했던 건 '구매'가 아니라 '트래픽'이었고, 메타는 제가 시킨 대로 정확히 움직였을 뿐이었습니다.


■ 전환 캠페인인데 '트래픽'을 보고 있었던 문제

저는 의류 소호몰을 운영하고 있고, 당시 월 광고비는 60~80만원 사이였습니다. 캠페인 목표는 분명히 '구매 전환'으로 설정했는데, 정작 매일 확인하던 지표는 CTR이었습니다. 소재 바꿀 때도, 예산 조정할 때도 기준은 항상 클릭률이었어요.

문제는 메타 광고 시스템이 처음엔 구매 데이터가 부족하면 클릭 신호를 대리 지표로 쓴다는 겁니다. 학습 초기에 픽셀이 구매 이벤트를 충분히 못 쌓으면, 시스템이 '클릭 잘 할 것 같은 사람'에게 먼저 뿌리기 시작합니다. 저는 이걸 모르고 CTR 높은 소재가 좋은 소재라고 착각했습니다. 실제로는 클릭만 잘 하고 사지 않는 사람들한테 계속 태우고 있었던 거였고요.

그걸 알게 된 건 광고관리자 말고 픽셀 이벤트 매니저를 따로 들어가봤을 때였습니다. 구매 이벤트 수가 한 달에 한 자릿수였어요. 학습 자체가 제대로 돌아갈 수 없는 상태였는데, 저는 캠페인 숫자만 보고 '잘 돌아가고 있다'고 판단하고 있었던 겁니다.


■ 광고는 잘 됐고 랜딩은 구멍이 났던 구간

픽셀 문제를 인식하고 나서 구매 전환 최적화 조건을 맞추려고 일 예산을 조금 올렸습니다. 그랬더니 구매 이벤트가 조금씩 쌓이기 시작했고, 그때부터 랜딩 페이지 문제가 눈에 보이기 시작했습니다.

유입은 늘었는데 장바구니 담기가 거의 없었어요. 히트맵 툴(제가 쓴 건 Microsoft Clarity, 무료입니다)로 보니까 모바일에서 상품 상세 이미지가 느리게 뜨고, 구매 버튼이 첫 스크롤 안에 없었습니다. 광고 소재에서 보여준 분위기랑 랜딩 첫 화면이 달라서 이탈이 빨랐던 것도 있었고요. 광고 소재는 라이프스타일 무드였는데 랜딩 들어가면 흰 배경에 상품컷만 있는 식이었습니다.

이건 광고 문제가 아니었는데, 저는 계속 소재만 바꾸고 있었습니다. 한 달 반 정도를 소재 교체에 쏟았는데 체류시간이랑 클릭만 오르고 전환은 그대로였던 이유가 여기 있었습니다.


■ 오디언스 세팅보다 먼저 확인했어야 할 것

저도 처음엔 '오디언스가 잘못됐나' 싶어서 관심사 세팅이나 유사 타겟 범위를 계속 건드렸습니다. 이게 거의 본능적인 반응인데, 지금 생각하면 순서가 완전히 틀렸습니다.

픽셀이 구매 이벤트를 최소 주당 20~30건 이상 받기 전까지는 유사 타겟이 의미 있게 돌아가기 어렵습니다. 데이터가 없는 상태에서 타겟 세그먼트를 쪼개봤자, 시스템이 그 안에서 최적화할 근거 자체가 없는 거거든요. 저는 타겟 오디언스를 다섯 번쯤 바꿨는데, 그 전에 픽셀 품질을 먼저 봤어야 했습니다.

타겟보다 먼저 볼 순서를 지금 기준으로 정리하면 이렇습니다. 픽셀 이벤트 수신 정상 여부 확인 → 구매 이벤트 누적량 점검 → 랜딩 이탈 구간 확인 → 그 다음에 오디언스. 이 순서로 했으면 두 달은 덜 돌아갔을 것 같습니다.


■ 이건 안 통했습니다

어느 시점에 '광고 소재를 영상으로 바꾸면 다르지 않을까'라고 생각해서 릴스 형태 영상 소재를 만들어 돌렸습니다. 편집 외주 맡겨서 제작비도 꽤 들었는데, CTR은 이미지 소재보다 높게 나왔고 조회수도 잘 됐습니다. 그런데 구매는 그 소재에서도 거의 안 나왔어요.

원인은 단순했습니다. 픽셀 문제랑 랜딩 문제가 그대로였으니까, 소재 형식을 바꿔도 결과는 똑같을 수밖에 없었던 겁니다. 새는 곳을 막지 않고 물을 더 부은 셈이었습니다. 왜 그 생각을 못 했냐고 하면, 그때는 숫자가 오르니까 뭔가 되고 있다고 착각했던 것 같습니다. 오르는 숫자가 있으면 그게 맞는 방향인 것 같은 느낌, 저만 그런 건 아닐 거라고 생각합니다.


지표가 오를 때가 오히려 멈춰서 볼 타이밍입니다. 오르는 숫자가 돈이 되는 숫자인지 먼저 따지는 게 순서였습니다.