작년에 건강기능식품 브랜드 런칭 캠페인 맡았을 때 얘기입니다.

처음 뽑은 메인 카피가 '자연에서 온 건강함, 매일의 활력을'이었는데요. 감성적이고 깔끔하다고 내부에서 다들 좋아했습니다. 근데 메타 광고 돌려보니 CTR이 0.6%대로 처참했어요. 같은 소재, 같은 이미지인데 카피만 달랐던 버전이 2.4%가 나왔거든요.

차이가 뭐였냐면, 실패한 카피는 '브랜드가 하고 싶은 말'을 담은 거였고 성공한 카피는 '타겟이 속으로 하는 말'을 담은 거였습니다.

잘 된 버전은 이랬어요.
'40대 넘으니까 아침에 일어나는 게 제일 힘들더라고요'

이게 전부입니다. 제품 이름도, 효능도 없어요. 근데 40~50대 여성 타겟 CTR이 3배 이상 올라갔고 랜딩 체류시간도 평균 42초에서 1분 18초로 늘었습니다.

실패에서 배운 핵심은 두 가지였어요.

1. 카피 검수할 때 '이게 멋진가'가 아니라 '우리 타겟이 이 문장을 친구한테 보낼 것 같은가'로 기준을 바꿨습니다.
2. 기획 단계에서 고객 리뷰·커뮤니티 글을 100개 이상 긁어서 실제 쓰는 단어 그대로 카피에 넣는 작업을 필수로 추가했어요.

브랜드 언어로 세련되게 다듬는 순간 타겟이 '나 얘기'라고 못 느낍니다. 공감 카피는 생각보다 훨씬 날 것이어야 해요.