작년 초에 D2C 스킨케어 브랜드 퍼포먼스 대행을 맡으면서 크게 한 방 맞았던 경험을 공유한다.

당시 메타 광고 ROAS가 GA4 기준으로 꾸준히 4.2~4.8 사이를 찍고 있었고, 나는 당연히 캠페인이 잘 돌아가고 있다고 판단해서 예산을 월 150만원에서 450만원으로 3배 올렸다. 결과는 매출 거의 변화 없음, 광고비만 300만원 추가 소진.

나중에 원인을 파보니까 문제는 어트리뷰션이었다.

GA4 기본 설정은 '마지막 클릭' 기준으로 전환을 잡는다. 근데 그 브랜드 고객 대부분이 메타 광고 → 며칠 후 네이버 브랜드 검색 → 구매 패턴을 타고 있었던 거다. GA4에서는 네이버 유입 전환으로 잡히고, 메타는 실제 기여보다 훨씬 높게 잡히는 구조였던 것.

메타 광고 관리자 내 어트리뷰션 설정도 문제였다. 기본값인 '7일 클릭 + 1일 뷰' 설정 때문에 조회 후 1일 내 자연 유입 전환까지 메타 전환으로 잡히고 있었고, 이게 ROAS를 실제보다 1.5배 이상 부풀리고 있었다.

이후에 바꾼 방식은 세 가지다.

1. GA4에서 선형 어트리뷰션 모델로 변경해서 각 채널 기여도를 분산해서 봤다.
2. 메타 어트리뷰션 설정을 '7일 클릭 + 뷰 제외'로 바꿔서 보수적으로 집계했다.
3. 매출 데이터를 직접 엑셀로 끌어와서 광고비 증가 기간과 실매출 증감을 단순 비교하는 크로스체크 루틴을 만들었다.

도구가 보여주는 숫자를 그냥 믿으면 안 된다. 어떤 기준으로 집계되는 숫자인지부터 확인하는 게 분석의 시작이다.