지난달에 꽤 뼈아픈 경험을 했다. 퍼포먼스 캠페인 돌리면서 GA4 전환 데이터만 보고 ROAS 괜찮다고 판단했는데, 실제 CRM 매출 데이터랑 비교해보니 GA4 기록 전환의 약 38%가 중복 집계된 거였다.

원인 파악해보니 크게 두 가지였다.

1. GTM에서 구매 완료 이벤트 트리거가 페이지뷰 조건 없이 설정돼 있어서, 유저가 결제 완료 페이지를 새로고침하면 전환이 또 찍혔다.
2. GA4 기본 전환 집계 방식이 '세션 기준'이 아니라 '이벤트 기준'이라 동일 유저의 복수 터치도 전환으로 잡힘.

이후 바꾼 세팅 세 가지.

첫째, GTM 트리거에 'Page URL contains /order-complete' + 'Referrer contains checkout' 조건을 동시에 걸었다. 새로고침 재유입은 referrer가 같은 도메인으로 안 잡혀서 자연스럽게 필터됐다.

둘째, GA4 전환 데이터는 참고용으로만 쓰고, 실제 광고 최적화 판단은 Shopify 주문 데이터를 BigQuery로 뽑아서 UTM 기준으로 매핑하는 방식으로 전환했다. 쿼리 짜는 데 하루 걸렸지만 그 이후로 숫자 신뢰도가 완전히 달라졌다.

셋째, Meta 광고 대시보드 ROAS와 실매출 ROAS를 매주 월요일에 비교하는 루틴을 만들었다. 현재 우리 업종(뷰티 D2C) 기준으로 Meta 자체 보고 ROAS가 실매출 대비 평균 1.6배 부풀려 나오고 있다.

툴이나 플랫폼 숫자를 그냥 믿으면 결국 예산 낭비로 이어진다. 귀찮더라도 크로스체크 구조 한 번 만들어두면 그게 진짜 자산이 된다.