지난달에 건강기능식품 클라이언트 캠페인 운영하다가 꽤 뼈아픈 경험 했습니다. 경쟁사가 갑자기 상위 입찰을 공격적으로 올리길래 저도 맞대응한다고 주요 키워드 입찰가를 평균 320원에서 580원으로 올렸거든요. 클릭수는 확실히 늘었는데 전환은 거의 그대로라 CPA가 기존 18,000원에서 34,000원으로 거의 두 배 가까이 튀어버렸습니다.

원인 분석해보니 세 가지가 문제였어요.

1. 노출 순위 집착
평균 노출순위 1.3위를 억지로 유지하려다 보니 구매 의도가 낮은 상단 노출 클릭이 대거 유입됐습니다. 저희 랜딩 기준으로 1~2위 클릭 전환율이 3~4위보다 오히려 0.8%p 낮게 나왔어요.

2. 확장 소재 무방비
입찰가 조정에 집중하는 동안 자동 확장 소재가 엉뚱한 문구로 노출되고 있었습니다. 확인해보니 클릭률 높은 소재가 실제로는 구매 전환 의도 낮은 유저를 끌어들이는 낚시성 문구였어요.

3. 시간대 세분화 없이 전체 상향
전환이 몰리는 오후 8~11시 외 시간대에도 같은 입찰가가 적용되고 있었고, 새벽 클릭에 예산이 줄줄 새고 있었습니다.

지금은 타겟 CPA 기준으로 역산해서 키워드별 최대 입찰가를 설정하고, 시간대 가중치는 전환 데이터 30일치 기반으로 오전 6시~8시 구간 -40% 적용해 뒀습니다. 확장 소재는 수동 고정으로 전환해서 직접 관리 중이고요. 이렇게 바꾸고 2주 만에 CPA 21,000원대로 다시 내려왔습니다. 입찰가보다 전환 구조 먼저 보는 게 맞는 것 같습니다.