작년 초에 뷰티 클라이언트 퍼포먼스 캠페인 맡았을 때 얘기입니다. GA4 전환 데이터 보니까 메타 광고 ROAS가 꾸준히 4.2 나오고 있었고, 저는 그걸 그대로 믿고 예산을 월 200만원에서 600만원으로 올렸어요.

근데 실제 매출은 거의 안 늘었습니다. 클라이언트한테 따박따박 보고서 냈는데 정작 쇼핑몰 실 매출은 전월 대비 11% 상승에 그쳤고, 광고비는 3배가 됐으니 사실상 적자 구조였던 거죠.

나중에 원인 파악해보니까 문제가 세 군데 있었습니다.

1. 뷰티 특성상 카카오톡 선물하기 채널 매출이 꽤 됐는데, 이게 GA4에서 전환으로 잡히지 않아서 메타 픽셀이 이 트래픽을 자기 기여로 끌어당기고 있었습니다. 뷰 스루 어트리뷰션 윈도우가 기본 1일로 설정돼 있었는데, 실제로는 광고 본 것과 구매 사이 시간이 훨씬 길었음.

2. GA4 기본 어트리뷰션 모델이 '데이터 기반'으로 되어 있어서 마지막 클릭 기준으로 보면 ROAS 2.1이었는데, 이걸 제대로 교차 확인 안 했습니다.

3. 가장 치명적이었던 건 샘플링 이슈. 세션 수가 적은 기간의 데이터가 과대 대표돼서 ROAS 수치 자체가 통계적으로 신뢰하기 어려운 상태였어요.

이후로 저는 광고 플랫폼 자체 데이터, GA4, 그리고 쇼핑몰 백엔드 실 매출을 반드시 3방향 대조하는 걸 기본 루틴으로 박아뒀습니다. 특히 예산 스케일업 전에는 최소 2주치 데이터로 어트리뷰션 모델 2개 이상 비교해보는 게 필수입니다. 데이터 분석의 문제는 틀린 데이터가 아니라 맥락 없이 읽는 것에서 시작하더라고요.