클릭률(CTR)이 오르면 캠페인이 잘 되고 있다는 신호라고 생각하시는 분들이 많습니다. 저도 초반에 그렇게 믿었고, 클릭률 높은 소재를 찾는 데 시간을 쏟았습니다. 결론부터 말씀드리면, 클릭률은 광고가 '눈길을 끌었는지'를 보는 숫자지, '돈이 되고 있는지'를 보는 숫자가 아닙니다.

■ 클릭률이 오를수록 오히려 나빠지는 경우가 있습니다

클릭률을 높이는 가장 쉬운 방법은 호기심을 자극하는 소재를 쓰는 겁니다. "이거 실화?", 충격적인 비포애프터, 가격 강조 없이 이미지만 튀게 만드는 방식. 클릭은 늘어납니다. 그런데 랜딩 페이지에 들어온 사람이 상품과 관계없는 기대를 하고 온 경우라면, 이탈은 그만큼 빠릅니다. 광고비는 클릭 기준으로 빠져나가고 있는데, 전환은 제자리인 상황이 생깁니다.

제 경험상, 클릭률이 높은데 구매 전환이 안 나오는 캠페인은 소재 문제가 아니라 '누구를 불러들이고 있느냐'의 문제인 경우가 많았습니다.

■ 클릭률보다 먼저 봐야 하는 게 있습니다

클릭 이후 행동을 봐야 합니다. 메타 광고 기준으로는 랜딩 페이지 조회 후 이탈까지의 흐름, 네이버 성과형 디스플레이라면 방문 후 체류 시간이나 추가 행동이 있었는지. 클릭률 자체보다 클릭한 사람이 다음 단계로 넘어갔는지를 먼저 확인하는 게 순서입니다.

클릭률은 소재 테스트에 쓰는 숫자입니다. "이 소재가 저 소재보다 눈에 띄는지"를 비교하는 데는 유효합니다. 그런데 거기서 멈추면, 눈에 잘 띄지만 돈은 안 되는 광고를 계속 돌리게 됩니다.

■ 통념이 굳어진 이유가 있습니다

광고 플랫폼 대부분이 대시보드 첫 화면에 CTR을 크게 보여줍니다. 숫자가 올라가면 뭔가 잘 되고 있다는 느낌이 들고, 보고 자료에 쓰기도 좋습니다. 대행사가 클라이언트에게 중간 보고를 할 때 클릭률 상승을 성과로 제시하는 경우도 적지 않습니다. 숫자가 올랐다는 사실 자체가 커뮤니케이션에서는 편리하기 때문입니다.

그런데 실제로 예산을 쓰고 있는 쪽에서는 클릭률 말고 전환당 비용, 실구매로 이어진 비율을 봐야 예산 판단이 가능합니다.

■ 그래서 뭘 보면 되는가

클릭률은 소재 간 비교용으로만 씁니다. 캠페인 전체 판단은 전환당 비용(CPA)과 실제 매출 또는 리드 수로 합니다. 클릭률이 낮아도 전환이 잘 나오는 소재가 있고, 반대로 클릭률이 높아도 전환이 없는 소재가 있습니다. 케이스마다 다르긴 하지만, 제 경험에서는 후자를 더 자주 봤습니다.

지금 운영 중인 캠페인에서 클릭률 말고 어떤 숫자를 기준으로 예산 결정을 내리고 계신지 궁금합니다.