작년 11월부터 올해 1월까지, 여성 의류 셀렉샵 운영하면서 메타 광고 직접 돌렸던 얘기입니다. 직원은 저 포함 두 명이고, 광고비는 월 60만원으로 시작했어요.

처음 두 달은 솔직히 운이 좋았던 것 같아요. 11월에 ROAS 4.2 나왔거든요. 리타기팅 캠페인 하나, 신규 유입 캠페인 하나, 이렇게 두 개만 돌렸는데 생각보다 잘 붙었어요. 그때 제가 한 판단이 '이거 예산 더 쏘면 비례해서 오르겠다'였습니다. 당연하게 느껴졌어요. 지금 생각하면 그 판단이 너무 안일했는데.

12월에 예산을 120만원으로 올렸어요. 딱 두 배. 근데 ROAS가 1.8이 나왔습니다. 매출 자체는 조금 올랐는데, 광고비 대비로 따지면 오히려 손해에 가까워진 거죠. 뭔가 이상하다 싶어서 광고 관리자를 한참 들여다봤어요.

캠페인별로 쪼개서 보니까, 신규 유입 캠페인 쪽 CPM이 11월 대비 거의 두 배로 뛰어 있었어요. 12월이 연말 시즌이라 광고 경쟁이 붙는다는 건 알고 있었는데, 이 정도일 줄은 몰랐습니다. 클릭 자체는 늘었는데, 클릭당 비용도 같이 올라있었고, 전환율은 오히려 떨어져 있었어요. 랜딩 페이지 문제인가 싶어서 스마트폰으로 직접 들어가봤는데, 로딩 속도가 느리더라고요. 근데 그건 11월에도 같은 조건이었으니까 원인이라고 보기도 애매했어요.

그래서 오디언스를 좁혀보려고 상세 타기팅을 손댔는데, 이게 오히려 더 안 됐어요. 도달 자체가 줄어버리니까 메타 알고리즘이 학습을 다시 시작하는 것 같았고, 그 사이에 예산만 나간 느낌이었습니다. 이건 명백히 실패한 시도였어요.

결국 1월에는 예산을 다시 70만원으로 줄이고, 리타기팅 캠페인 비중을 높였더니 ROAS가 3.1 정도로 돌아왔어요. 완전히 회복은 아니었지만, 그나마 숨이 트이는 수준.

제가 아직도 모르는 건, 예산이 어느 선을 넘어가면 메타 알고리즘이 다르게 반응하는 건지, 아니면 그냥 12월 시즌 탓인지 정확히 분리가 안 된다는 거예요. 두 가지가 겹쳐서 일어난 것 같긴 한데, 어느 쪽이 더 크게 작용했는지는 지금도 확신이 없습니다.

비슷한 규모에서 메타 광고 예산 올릴 때, 어느 정도 텀을 두고 올리셨나요? 한 번에 두 배 올린 게 실책이었던 건지 아직도 헷갈려서요.