지난달에 쇼핑몰 클라이언트 캠페인 보고서 작성하다가 뭔가 이상한 걸 발견했습니다. GA4 기준으로는 메타 광고 ROAS가 4.2가 나오는데, 실제 주문 건수랑 맞춰보니 숫자가 20% 가까이 차이가 나는 거예요.

원인을 파고들어 보니 GA4의 전환 집계 방식 문제였습니다. GA4는 기본적으로 세션 기준으로 채널을 분류하는데, 메타 광고 클릭 후 카카오톡 공유를 거쳐서 들어온 구매가 '직접 유입'으로 잡히고 있었던 겁니다. 결과적으로 메타 기여도는 과소평가, 카카오 채널은 과대평가 상태였고, 클라이언트는 그 보고서 보고 메타 예산을 절반으로 줄인 상태였죠.

이후로 데이터 검증 루틴을 이렇게 바꿨습니다.

1단계 — 플랫폼 자체 데이터와 교차 확인
GA4 전환 수치를 그대로 쓰지 않고, 메타 광고관리자·구글 애즈 각각의 전환 수치와 나란히 놓고 10% 이상 차이 나는 채널은 무조건 원인 분석 들어갑니다.

2단계 — 실주문 대조
쇼핑몰 어드민(카페24 기준)에서 UTM 파라미터 포함된 주문 데이터를 직접 내려받아서 GA4 전환이랑 일치 여부를 확인합니다. 이게 번거롭지만 가장 확실해요.

3단계 — 귀속 모델 통일
GA4는 데이터 기반 귀속, 메타는 클릭 후 7일 귀속으로 디폴트가 달라서 비교 자체가 무의미해질 수 있습니다. 보고용으로는 GA4 선형 모델 기준으로 통일해서 보고 있습니다.

이 루틴 도입하고 나서 클라이언트한테 메타 예산 복구 근거를 제대로 설명할 수 있었고, 이번 달 ROAS는 실제로 5.1까지 회복됐습니다. 데이터 분석은 툴 쓰는 법보다 숫자 의심하는 습관이 먼저인 것 같습니다.