작년 하반기에 피트니스 용품 브랜드 캠페인 맡았을 때 얘기입니다.

배너 카피를 '지금 바로 바뀌는 당신의 몸'으로 뽑았는데, 클릭률이 업종 평균 2배 가까운 4.2%가 나왔어요. 근데 2주 돌렸더니 구매 전환은 딱 3건. ROAS가 90% 수준이었습니다. 예산 태우는 속도만 빠른 상황이었죠.

원인 분석하면서 뼈아프게 깨달은 게 있었습니다.

■ 카피가 '클릭 욕구'와 '구매 욕구'를 따로 건드리고 있었다

'지금 바로 바뀌는 몸'이라는 문구는 호기심과 기대감을 자극해서 클릭은 끌어냈는데, 랜딩페이지는 덤벨 세트 상세 페이지였습니다. 카피가 심어준 기대(극적인 변화)와 실제 제품(도구)의 간격이 너무 컸던 거예요. 유입된 사람들은 '뭔가 프로그램이나 솔루션 같은 게 있겠지' 하고 들어왔다가 이탈한 겁니다.

■ 수정 방향

카피를 '15kg짜리 덤벨 세트, 헬스장 월 6만원 대신 한 번에'로 바꿨습니다. 훨씬 건조하고 임팩트도 덜한데, CTR은 2.8%로 떨어졌지만 전환율은 3배 올랐고 ROAS 310%로 역전됐습니다.

■ 정리하면

카피의 역할은 '클릭을 받는 것'이 아니라 '살 사람을 데려오는 것'입니다. CTR만 보고 카피를 평가하면 필연적으로 이 함정에 빠집니다. 카피 기획 단계부터 랜딩 콘텐츠와 동일한 언어, 동일한 기대값을 써야 하고, 특히 전환 캠페인에서는 '자극적인 표현'보다 '맥락이 이어지는 표현'이 훨씬 중요합니다.