퍼포먼스 마케팅 하다 보면 GA4 숫자랑 에이전시에서 받은 리포트 숫자가 안 맞는 경우가 꽤 자주 생깁니다. 같은 기간, 같은 캠페인인데 전환수가 30~40% 씩 차이나면 처음엔 당황스럽죠.

두 데이터의 근본적인 차이는 '집계 기준'에 있습니다.

■ 에이전시 리포트 (매체 기준)
네이버 광고나 구글 Ads 플랫폼은 '클릭 발생 시점' 기준으로 전환을 귀속시킵니다. 클릭한 날로부터 30일 이내 구매가 일어나면 그 광고의 성과로 잡는 방식. 룩백 윈도우가 길수록 숫자가 부풀어 보입니다. 이커머스 기준으로 동일 캠페인이 플랫폼 리포트에서 월 전환 320건이라면, GA4에서는 190건 안팎으로 나오는 게 흔한 편입니다.

■ GA4 (세션·라스트클릭 기준)
GA4는 기본 설정상 마지막 클릭 세션에 전환을 붙입니다. 유저가 네이버 광고 → 카카오 광고 → 직접 유입 순서로 들어왔다면 '직접'에 전환이 잡힙니다. 광고 기여가 실제보다 낮게 보이는 구조입니다.

■ 실무 활용 포인트
두 숫자를 하나로 맞추려 하면 시간만 버립니다. 저는 에이전시 리포트는 '매체 효율 추이 모니터링'용으로, GA4는 '채널 간 기여 구조 파악'용으로 역할을 나눠서 씁니다. 예산 조정 판단은 매체 리포트의 CPA 변화율을 기준으로 하되, GA4 탐색 보고서의 전환 경로를 보면서 어떤 채널이 퍼스트 터치로 작동하는지 병행 확인하는 식입니다.

GA4에서 데이터 기반 기여 모델로 바꿔놓으면 숫자 간 괴리가 줄어드는 경우도 있으니 아직 기본 설정 그대로라면 한 번 점검해볼 만합니다.