인스타그램 광고 처음 돌릴 때 대부분 CPC나 ROAS만 보는데, 사실 비용 구조를 뜯어보면 CPM에서 거의 다 결정납니다.

인스타 피드 광고 기준으로 국내 평균 CPM은 업종마다 다르지만 패션·뷰티 기준 6,000~12,000원 사이입니다. 같은 예산 50만 원을 써도 CPM이 6,000원이면 노출 8만 3천 회, 12,000원이면 4만 1천 회로 2배 차이가 납니다. CTR이 동일하다고 치면 클릭 수도 그대로 반토막.

CPM이 올라가는 주요 원인은 세 가지입니다.

1. 타겟 오디언스가 너무 좁을 때 — 특히 맞춤타겟(리타겟) 위주로만 돌리면 경쟁 입찰이 붙어서 CPM이 치솟습니다. 리타겟 비중을 전체 예산의 30% 이하로 잡고, 유사타겟이나 관심사 광범위 세트를 병행하는 게 낫습니다.

2. 소재 CTR이 낮을 때 — 메타 알고리즘은 클릭을 안 받는 소재에 더 비싼 CPM을 부과합니다. 소재 초반 이틀 CTR이 0.8% 이하면 바로 교체 신호로 봐야 합니다.

3. 광고 집행 시간대 — 저녁 8~11시는 경쟁 광고주가 몰려 CPM이 평균 대비 20~30% 더 나옵니다. 브랜드 인지 목적이라면 오전 7~9시 분산 집행이 효율적입니다.

실무에서 쓰는 방법은, 캠페인 초기 3~5일을 '소재 테스트 기간'으로 두고 예산을 일 2~3만 원 수준으로 낮게 잡은 뒤 CPM과 CTR 조합이 좋은 소재를 추려내는 겁니다. 이후 예산을 올려야 CPM 급등 없이 스케일업이 됩니다. 예산 처음부터 크게 잡으면 알고리즘이 학습 전에 비싼 인벤토리부터 소진하는 경우가 많습니다.