결론부터 말하면, 저는 6개월 동안 키워드를 늘리는 방향으로만 접근했는데 그게 틀렸습니다. ROAS가 돌아선 건 키워드를 추가한 게 아니라 집행 중인 키워드의 절반을 끊고 나서였습니다. 업종은 소규모 인테리어 시공 업체이고, 월 광고비는 80~120만 원 사이에서 운영했습니다.

■ 클릭은 오는데 전환이 없는 키워드를 먼저 분류하는 법

네이버 검색광고 관리 시스템에서 '최근 30일 기준 클릭수 10 이상, 전환 0'인 키워드를 한 번에 추려봤습니다. 저 같은 경우 처음 뽑았을 때 전체 집행 키워드의 40% 가까이가 여기 해당했습니다. '아파트 인테리어 비용', '거실 리모델링 가격' 같은 키워드들이었는데, 클릭은 꾸준히 들어오니까 괜찮은 키워드라고 착각했습니다. 그냥 정보 탐색용으로 검색하는 사람들이 주로 클릭하는 키워드였고, 실제로 견적 문의로 이어지는 경우는 거의 없었습니다.

이걸 판단하는 기준으로 저는 전환추적을 전화 연결 기준으로 설정해뒀는데, 업종 특성상 폼 제출보다 전화가 훨씬 명확한 전환 신호였습니다. 스마트스토어처럼 구매 전환이 깔끔하게 찍히는 게 아니라서 추적 방식 설정이 먼저라는 건, 시작할 때 아무도 말 안 해줬습니다.

■ 입찰가 조정보다 먼저 봐야 했던 '광고 노출 시간대'

저는 한동안 입찰가를 올렸다 내렸다 반복했는데, 막상 시간대별 성과를 뽑아보니 문제가 다른 데 있었습니다. 평일 오전 7시~9시 구간에서 클릭이 상당히 발생하고 있었는데 전환은 거의 없었습니다. 출퇴근 시간에 정보만 보고 가는 패턴이었던 것 같습니다. 반면 평일 오후 2시~5시는 클릭 대비 전화 문의 비율이 눈에 띄게 달랐습니다.

그래서 오전 7시~9시 구간 입찰가를 낮추고, 오후 2시~5시에 예산을 몰아줬습니다. 광고 예산이 무한정이 아니라서 하루 예산이 특정 시간대에 소진되고 오후에 노출이 끊기는 문제도 있었는데, 시간대 설정을 조정하고 나서 같은 예산으로 문의 건수가 조금 늘었습니다. '조금'이라고 쓰는 게 맞습니다. 劇的으로 바뀌진 않았고, 월 5~7건 오던 게 8~10건 사이로 올라간 수준이었습니다.

■ 광고 소재(제목·설명문) 바꾸는 것보다 랜딩 페이지를 먼저 봐야 했던 이유

광고 클릭률이 낮다고 생각해서 소재를 여러 버전으로 테스트했습니다. 세 달 넘게 제목 문구를 바꿔가며 A/B 테스트를 했는데, CTR은 소폭 올랐어도 문의 전환은 별 차이가 없었습니다. 나중에 히트맵 도구(Microsoft Clarity, 무료)로 랜딩 페이지 행동을 봤더니 대부분 스크롤을 절반도 안 내리고 이탈하고 있었습니다. 연락처가 페이지 하단에만 있었고, 시공 사례 사진이 로딩이 느렸습니다.

연락처를 상단에 고정하고 이미지 용량을 줄이는 것만 했는데, 소재 테스트 석 달 동안 얻은 것보다 이게 더 빠른 변화였습니다. 광고 소재가 문제가 아니라 클릭하고 들어온 다음이 문제였던 건데, 저는 너무 오래 광고 관리 화면 안에서만 원인을 찾았습니다.

■ 이건 안 통했습니다 — 지역 키워드 세분화

'서울 인테리어'보다 '마포구 인테리어', '강남구 아파트 인테리어'처럼 지역을 쪼개면 단가도 낮고 의도가 더 명확한 사람이 들어올 거라고 생각했습니다. 실제로 키워드 단가는 낮아졌는데 검색량 자체가 너무 적어서 한 달에 클릭이 3~5건 수준인 키워드들이 대부분이었습니다. 데이터가 쌓이지 않으니 전환 여부도 판단이 안 되고, 관리만 복잡해졌습니다.

왜 그렇게 될 줄 몰랐냐고 하면, 광고 기획 단계에서 키워드 플래너로 검색량을 충분히 확인하지 않고 논리적으로 맞을 것 같다는 이유만으로 진행했기 때문입니다. 지역 세분화 전략이 틀린 건 아닌데, 검색량이 받쳐주는 업종과 지역이 따로 있는 것 같습니다. 제가 주로 시공하는 지역에서는 안 맞았습니다.

요약하면, 파워링크 효율은 키워드 추가보다 전환 없는 키워드 정리, 시간대 예산 집중, 랜딩 페이지 점검 순서로 건드렸을 때 체감이 있었습니다.