결론부터 말하면, 쿠폰 이벤트는 '신규 유입'이 아니라 '재방문 유도'용으로 설계해야 돈이 덜 새나갑니다. 저는 이걸 반대로 이해하고 세 번 썼습니다. 각각 인스타 이벤트, 네이버 플레이스 저장 이벤트, 스탬프 카드 도입이었는데 전부 방향이 틀렸습니다.

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1. 뭘 날렸는지 먼저 정리하면
저는 서울 외곽 주택가에서 테이블 열두 개짜리 카페를 혼자 운영합니다. 오픈한 지 두 해 됐고, 직원은 파트타임 한 명입니다. 광고비는 월 15~20만원 사이를 왔다 갔다 했는데, 거기에 쿠폰 원가와 음료 제공 비용까지 합치면 실제 집행 비용은 그보다 훨씬 많았습니다.

첫 번째는 인스타 팔로우·태그 이벤트로 아이스 아메리카노 무료 쿠폰을 뿌렸습니다. 반응은 왔는데 오신 분들 대부분 한 번으로 끝났습니다. 당연한 얘기지만 그때는 몰랐습니다. 쿠폰을 주면 오고, 오면 좋아하고, 또 온다는 식으로 생각했습니다.

두 번째는 네이버 플레이스 저장 이벤트였습니다. 저장하면 음료 사이즈업 쿠폰을 주는 방식이었는데, 저장수는 한 달 만에 꽤 올랐습니다. 근데 실제 방문은 거의 없었습니다. 저장은 했는데 안 온 거죠. 왜 그런지는 솔직히 지금도 정확하게는 모르겠습니다. 카페가 집 근처가 아닌 분들이 많이 저장했을 수도 있고, 그냥 이벤트 참여 자체가 목적이었을 수도 있습니다.

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2. 방향 바꾸기로 결정한 기준 — 객단가와 재방문율 동시 확인
세 번째 시도인 스탬프 카드를 운영하다가 포스기 데이터를 들여다봤습니다. 당시 쓰던 포스는 키오스크 없이 단순 결제 기록만 남는 구형이었는데, 그것만 봐도 한 달 안에 두 번 이상 온 손님 비중이 전체의 20% 안쪽이라는 걸 알 수 있었습니다. 나머지 80%는 한 번 오고 사라졌습니다.

그때 들었던 생각이, 쿠폰으로 새 사람 불러봤자 80%는 어차피 안 돌아온다는 거였습니다. 그 비율을 조금이라도 바꾸는 게 쿠폰 뿌리는 것보다 먼저라고 판단했습니다.

그래서 바꾼 건 두 가지였습니다. 하나는 스탬프 카드를 10개짜리에서 7개짜리로 줄였습니다. 10번 채우는 사람이 거의 없었거든요. 완성 경험 자체가 없으면 재방문 동기가 생기지 않는다는 걸 늦게 깨달았습니다. 다른 하나는 쿠폰 조건을 '신규 방문 혜택'에서 '2회 방문 이후 사용 가능'으로 바꿨습니다. 한 번이라도 다시 와야 쓸 수 있는 구조로 만든 겁니다.

효과는 애매했습니다. 재방문율이 드라마틱하게 올랐다고 말하면 거짓말이고, 스탬프 완성 건수가 전보다 늘었고 그 손님들이 주변 지인을 데려오는 경우가 몇 번 생겼습니다. 체감상으로는 달라졌는데 숫자로 정확히 얼마라고 말하기는 어렵습니다.

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3. 인스타 운영 방식도 같이 바꾼 것
이 과정에서 인스타도 손봤습니다. 예쁜 음료 사진 올리는 것 위주였는데, 그걸 '오늘 몇 시까지 영업', '이번 주 신메뉴 출시', '날씨 흐린 날 창가 자리 어때요' 같은 방문 이유가 되는 콘텐츠 위주로 바꿨습니다.

팔로워 수는 거의 안 늘었습니다. 근데 저장수가 좀 올랐고, 프로필 방문 후 지도앱 연결 클릭이 늘었습니다. 인사이트에서 확인한 수치인데, 이걸 실제 방문과 직접 연결하는 건 어렵습니다. 상관은 있는 것 같은데 인과는 모르겠습니다.

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4. 이건 안 통했습니다
체험단은 한 번 써봤습니다. 업체 통해서 진행했고 비용은 20만원 초중반대였습니다. 블로그 리뷰 네 건이 올라왔고 플레이스 순위는 잠깐 올랐습니다. 한 달 지나니까 원래대로 돌아왔습니다.

문제는 리뷰에 담긴 내용이었습니다. 방문한 분들이 카페 분위기나 음료 맛을 긍정적으로 썼는데, 정작 저희 카페를 찾는 손님들이 실제로 검색하는 키워드랑 맞지 않았습니다. 저희는 주택가 골목 안쪽이라 '조용한 카페', '혼공 카페' 이런 니즈로 오는 분이 많은데, 체험단 리뷰에는 그 내용이 거의 없었습니다. 체험단에 브리핑을 제대로 못 한 제 탓이긴 한데, 그걸 모르고 그냥 맡겼습니다.

두 번째 쓸 생각은 아직 없습니다. 비용 대비로 봤을 때 같은 돈이면 다른 방향이 낫겠다 싶어서입니다.

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쿠폰이나 이벤트 효과가 없는 게 아니라, 신규 유입보다 재방문 구조를 먼저 만들어놓지 않으면 쿠폰은 그냥 비용으로 끝납니다.