작년 하반기에 담당하던 건강기능식품 쇼핑몰 얘기입니다. 매출은 그럭저럭 나오는데 광고비 대비 수익이 계속 안 맞았어요. ROAS가 180~220% 사이를 왔다갔다하는 상황이었는데, 광고팀은 소재 탓, 운영팀은 가격 탓을 하면서 6개월째 제자리였습니다.

그래서 GA4 데이터를 처음부터 다시 뜯어봤습니다. 핵심은 '유입 채널별 이탈 시점'을 페이지 단위로 쪼갠 것입니다.

1단계 — 퍼널 구간별 이탈률 측정
메인 → 상품 상세 → 장바구니 → 결제 완료 구간을 Funnel Exploration으로 쪼갰더니, 장바구니에서 결제 단계 이탈이 전체의 71%였습니다. 특히 네이버 쇼핑 유입 사용자 기준으로 이 구간 이탈이 집중됐어요.

2단계 — 이탈 사용자 행동 패턴 확인
Microsoft Clarity 히트맵을 결제 페이지에 심었습니다. 확인해보니 '배송비 안내 영역'에서 스크롤이 멈추는 비율이 62%였고, 그 직후 뒤로 가기가 반복됐어요. 3만 원 미만 주문 시 배송비 3,500원이 붙는 구조였는데, 이게 결제 직전에 처음 보이는 구조였던 겁니다.

3단계 — 개선 적용
상품 상세 페이지 상단에 '3만 원 이상 무료배송' 배너를 고정으로 올리고, 장바구니 페이지에 '현재 금액 + 무료배송까지 얼마' 실시간 표기를 추가했습니다. 개발 공수 거의 없이 이틀 만에 적용했어요.

결과는 3주 후부터 나왔습니다. 장바구니 → 결제 전환율이 18%에서 41%로 올라갔고, 전체 ROAS는 420%까지 올라왔습니다. 광고 소재나 예산은 하나도 안 건드렸습니다.

데이터 분석의 핵심은 '뭘 더 할까'가 아니라 '어디서 막히나'를 찾는 거더라고요. Clarity 무료로 쓸 수 있으니 결제 페이지 없는 분들도 한 번 심어보시길 추천합니다.