인플루언서 마케팅에서 가장 오래된 통념 하나가 있습니다. 팔로워가 많을수록 도달도 넓고, 결국 성과도 크다는 것입니다. 하지만 실무에서 10년 넘게 다양한 캠페인을 돌려본 경험으로 말씀드리면, 이 전제가 맞아떨어지는 케이스는 생각보다 많지 않습니다.

■ 팔로워 수와 구매 전환은 별개로 움직입니다

팔로워 10만 계정과 1만 계정을 같은 카테고리에서 같은 예산으로 집행해보면, 댓글이나 저장 같은 실질 반응 지표에서 더 작은 계정이 앞서는 경우가 종종 있습니다. 팔로워가 많은 계정일수록 팔로잉 동기가 분산돼 있고, 특정 제품 카테고리에 실제로 관심 있는 사람의 비율이 묽어지기 때문입니다.

특히 뷰티, 식품, 생활용품처럼 구매 결정이 취향과 맥락에 붙어 있는 카테고리에서 이 격차가 더 선명하게 보였습니다.

■ 노출 자체가 목적이라면 이야기가 달라집니다

물론 팔로워 규모가 중요한 국면이 있습니다. 신규 브랜드가 짧은 시간 안에 이름을 알려야 할 때, 또는 대형 행사 직전에 넓게 뿌려야 할 때는 매크로 인플루언서의 규모가 의미를 가집니다. 목적이 노출이고, 그 노출 자체가 KPI라면 맞는 선택입니다.

문제는 많은 브랜드가 "노출도 되고 전환도 되겠지"라는 기대를 동시에 품은 채 예산을 태운다는 점입니다. 이 두 가지는 같은 계정에서 동시에 최적화되지 않는 경우가 훨씬 많습니다.

■ 그럼 뭘 먼저 봐야 하나

섭외 전에 먼저 이 캠페인의 목적이 노출인지, 전환인지를 한 문장으로 못 박아야 합니다. 전환이 목적이라면 팔로워 수보다 해당 계정의 댓글 질, 저장 수, 그리고 비슷한 카테고리 제품을 다뤘을 때 팔로워 반응이 어땠는지를 먼저 봐야 합니다.

팔로워 수는 찾기 쉬운 숫자라 의사결정의 기준이 되기 쉽습니다. 하지만 찾기 쉽다는 것과 중요하다는 것은 다릅니다. 인플루언서 마케팅에서 팔로워 수는 입구에 불과하고, 그 안에 우리 제품에 관심 있는 사람이 얼마나 밀집해 있는지가 진짜 변수입니다.

제 경험상 이 판단을 캠페인 전에 명확히 한 경우와 그렇지 않은 경우는 결과가 꽤 갈렸습니다. 물론 카테고리마다, 브랜드 상황마다 다르기 때문에 공식처럼 적용하긴 어렵습니다.

인플루언서를 고를 때 팔로워 수 말고 가장 먼저 확인하는 지표가 있으시면, 댓글로 공유해주시면 좋겠습니다.