결론부터 말하면, 저는 감정에 호소하는 카피보다 기능 설명형 카피에서 클릭률이 더 높게 나왔습니다. '당신의 하루를 바꿔줄'보다 '3분이면 세팅 끝, 초보도 바로 쓰는'이 실제로 더 움직였어요. 업종이랑 채널 특성이 다르면 정반대 결과가 나올 수 있다는 걸, 꽤 오래 헤매고 나서 알았습니다.


1. 제가 운영한 업종과 상황부터 밝힙니다

핸드메이드 공방 온라인 판매 계정입니다. 직원 없이 혼자 운영했고, 스마트스토어랑 인스타 쇼핑 태그를 병행했어요. 월 광고비는 메타 기준으로 20~30만원 사이였고, 상품 단가는 2~4만원대였습니다. 감성 이미지에 어울리는 카피를 써야 한다는 말을 워낙 많이 들어서, 처음 6개월은 전부 감정 언어로만 카피를 짰습니다. '일상에 온기를', '나를 위한 작은 사치' 같은 식으로요. 나쁜 카피라고 생각하진 않았는데, 클릭이 잘 안 붙었습니다. 저장은 꽤 됐는데 실제로 스토어로 넘어오는 사람이 적었어요.


2. 카피를 바꾸기 전에 본 지표

메타 광고 관리자에서 CTR(링크 클릭률)이랑 랜딩 후 이탈 시간을 같이 봤습니다. 저장 수는 꽤 나오는데 CTR이 낮다는 건, 피드에서 멈추긴 했지만 더 보러 가지 않는다는 신호였어요. 이걸 보고 카피 문제인지, 이미지 문제인지를 먼저 분리했습니다. 같은 이미지에 카피만 두 버전으로 돌리는 A/B 테스트를 메타 광고에서 직접 돌렸는데, 기능 설명형이 감정형보다 CTR이 눈에 띄게 높게 나왔습니다. 정확한 수치를 공개하기 좀 애매한데, 방향이 반대로 갈린 건 명확하게 보였어요.

그때 제가 내린 해석은 이랬습니다. 핸드메이드 소품은 '이게 뭔지 모르는 상태'에서 피드에 뜨는 경우가 많아서, 감정보다 기능 설명이 먼저 와야 클릭으로 이어진다는 것. 뭔지 알고 나서 감정이 붙는 구조인 것 같았어요. 왜 그렇게 되는지는 솔직히 아직도 딱 떨어지게 설명은 못 하겠습니다.


3. 기능형 카피로 바꾼 뒤 달라진 것

카피 구조를 '뭐가 되는 물건인지 + 쓰기 쉬운 이유'로 바꿨습니다. 예를 들면 '도구 없이 벽에 고정, 원목 키홀더 걸이' 같은 식이에요. 투박하다고 느꼈는데, 광고에서는 이쪽이 더 잘 움직였습니다. 스마트스토어 상품명도 비슷하게 바꿨는데, 검색 유입이 조금 늘었어요. 조금이라고 하는 이유는 극적으로 달라진 게 아니라서입니다. 클릭이 늘었고, 전환율도 나빠지진 않았는데, 매출이 크게 뛴 건 아니었습니다. 카피 하나가 전체를 바꿔준 건 아니고, 누수를 막은 수준이라고 보고 있어요.


4. 이건 안 통했습니다

'숫자 카피'를 써보려 했습니다. '구매자 98%가 재구매', '후기 200개 돌파' 같은 식의 카피요. 마케팅 글에서 숫자가 신뢰를 준다는 말이 워낙 많으니까 해봤는데, 저한텐 별로였습니다. 소규모 공방 계정에서 저런 숫자는 오히려 어색하게 보이는 것 같았어요. 팔로워 수도 적고, 광고 규모도 작은 상태에서 큰 숫자를 들이밀면 맥락이 안 맞는다는 느낌이랄까요. 클릭률이 오르지 않았고, 광고비만 쓰고 2주 만에 다시 원래대로 돌렸습니다. 업종 규모랑 카피가 주는 인상이 맞아야 한다는 걸 그때 배웠습니다.


카피 공식보다 '이 업종에서, 이 채널에서, 이 단가대에서' 어떤 말이 통하는지가 먼저입니다.