결론부터 말하면, 저는 약 8개월 동안 메타 광고에서 '타깃 설정'을 가장 먼저 손댔습니다. 그게 틀렸습니다. 지금이라면 타깃보다 소재를, 소재보다 랜딩 구간을 먼저 봤을 겁니다. 타깃을 아무리 좁혀도 넘어온 사람이 30초 만에 나가면 아무 의미가 없었거든요.

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1. 타깃보다 소재를 먼저 갈아야 했던 이유
제가 광고를 처음 돌린 건 소규모 공방 계정이었습니다. 직원 없이 혼자 운영하는 곳이었고, 월 광고비는 30~40만 원 수준이었습니다. 처음엔 당연히 타깃부터 만졌습니다. 관심사 넣고, 나이 좁히고, 유사 타깃 만들고. 그런데 CTR은 0.3% 안팎에서 꿈쩍도 안 했습니다.

그때는 타깃이 안 맞아서 그런 거라고 생각했습니다. 지금 돌아보면 소재가 그냥 안 튀었던 겁니다. 피드에서 멈추게 만드는 게 없으면 타깃이 맞아도 안 봅니다. 메타 알고리즘은 초반 반응률로 소재 품질을 판단하고, 거기서 밀리면 노출 자체를 줄여버립니다. 소재를 바꾸고 CTR이 1.2%대로 올랐을 때 CPC가 거의 절반 수준으로 내려왔습니다. 같은 예산인데 클릭 수가 두 배 넘게 늘었습니다.

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2. 광고 관리자에서 먼저 확인해야 했던 지표 순서
광고 관리자 들어가면 지표가 너무 많습니다. 초반에 저는 도달·노출·빈도를 먼저 봤는데, 지금이라면 이 순서로 봤을 겁니다.

첫째, CTR(링크 클릭률). 광고 소재가 피드에서 먹히고 있는지 여부입니다. 업종마다 다르지만 제 경우 1% 아래면 소재부터 다시 봤습니다.

둘째, 랜딩 이탈 구간. 이건 광고 관리자가 아니라 GA4나 픽셀 이벤트로 봐야 합니다. 클릭은 오는데 전환이 없다면 대부분 여기서 막혀 있습니다. 저는 이걸 세 달 넘게 안 봤습니다. 클릭 수만 올리려고 했던 겁니다.

셋째, 빈도(Frequency). 같은 사람한테 광고가 몇 번 노출됐는지입니다. 빈도가 4~5 넘어가면 CTR이 떨어지기 시작했습니다. 이게 보이면 소재를 교체하거나 오디언스를 넓혔습니다.

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3. 캠페인 구조에서 뒤늦게 바꾼 것
초반에 캠페인 하나에 광고 세트 여러 개, 각 세트마다 타깃을 다르게 나눴습니다. 당시엔 이게 맞는 방식인 줄 알았습니다. 세그먼트별로 성과를 보겠다는 생각이었는데, 예산이 세트마다 분산되면서 알고리즘이 학습할 데이터가 부족해졌습니다. 메타가 권장하는 학습 완료 기준이 주당 50건 이상 전환인데, 세트마다 나눠지니 어디도 그 숫자를 못 채웠습니다.

지금이라면 캠페인 구조를 단순하게 가져가고, 예산을 한 세트에 몰아서 학습을 빨리 끝내는 방향으로 했을 겁니다. 어드밴티지+ 캠페인이 생기면서 구조 고민 자체가 많이 줄었긴 했는데, 그게 모든 업종에 맞는지는 솔직히 아직 잘 모르겠습니다. 전환 데이터가 쌓인 계정에서는 효과가 있었고, 신규 계정에서는 결과가 들쭉날쭉했습니다.

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4. 이건 안 통했습니다
소재 교체 주기를 2주로 고정해서 돌려본 적 있습니다. '소재 피로도가 2주면 온다'는 말을 어디서 읽고 그대로 적용했습니다. 근데 실제로 보면 소재마다 수명이 달랐습니다. CTR이 멀쩡한데 2주 됐다고 바꿨더니 오히려 성과가 떨어진 세트가 있었습니다. 반대로 2주 넘겼는데 CTR 유지되는 소재도 있었습니다.

주기로 끊는 게 아니라 CTR 하락이 실제로 관찰될 때 바꾸는 게 맞았습니다. 기준 없이 '2주'라는 숫자를 믿었던 게 문제였습니다. 그 구간에 예산 꽤 낭비했습니다.

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메타 광고는 타깃보다 소재, 소재보다 랜딩 — 이 순서를 먼저 잡고 들어갔으면 시간이 많이 달랐을 것 같습니다.