이 글의 요점
공정거래위원회가 「인공지능(AI) 관련 표시·광고 가이드라인」 초안을 공개하고, 2026년 10월 22일부터 11월 11일까지 의견을 받습니다.
확정 전 초안이며 가이드라인 자체에 법적 구속력은 없지만, AI 기능·AI 활용을 내세우는 광고를 집행하는 광고주·대행사·소상공인이 대상입니다.
확정 일정은 공지에 없으므로, 11월 11일 전에 자사 광고 문구의 AI 표현과 근거 자료를 먼저 점검해 두는 편이 안전합니다.

무엇이 바뀌나

공정위는 2026년 10월 22일(목)부터 11월 11일(수)까지 「인공지능(AI) 관련 표시·광고 가이드라인」 초안에 대해 이해관계자와 전문가 의견을 듣는다고 밝혔습니다. 의견은 우편 또는 이메일로 제출할 수 있습니다. 이번에 시행되는 규정이 아니라 확정 전 초안에 대한 의견 조회입니다.

초안은 AI 관련 용어의 정의와 표시·광고의 일반원칙을 설명합니다. 그다음 표시광고법이 금지하는 네 가지 유형별로 판단기준과 품목별 사례를 개선 전·후 광고 예시와 함께 제시합니다.

• 거짓·과장: AI를 실제로 쓰지 않았거나 활용이 단순·보조 수준인데 AI 제품처럼 내세우는 'AI 워싱', AI 활용을 강조하면서 입증하지 못하는 경우 등
• 기만: AI를 쓰더라도 적용 범위, 작동 조건, 성능의 한계 같은 중요 사항을 숨기거나 줄여서 알리는 경우, AI로 만든 가상 인물·후기를 쓰면서 그 사실이나 경제적 이해관계를 밝히지 않는 경우 등
• 부당한 비교: 비교 대상·기준 없이 '기존 대비 ○배', '타사 대비 ○○%', '국내 유일'처럼 우위를 표현하는 경우 등
• 비방: 기존 기술을 깎아내리면서 자사 AI는 '무오류·완벽'처럼 대비하는 경우 등

품목별 사례는 총 16건이며, 실제 상담·조사 사례를 바탕으로 재구성한 가상 예시입니다. 전기용품·생활용품, 식품·화장품·생활화학제품, 교육·법률·금융 서비스 등이 포함됩니다. 사업자가 광고 전에 AI 적용 여부와 성능 입증 자료를 확인하는 자가점검 체크리스트(보도에 따르면 8개 항목)와 소비자 유의사항도 들어 있습니다.

공정위는 이 가이드라인이 AI 광고에 일반 상품보다 강화된 별도 의무를 새로 부과하는 것이 아니라고 설명합니다. 표시광고법의 일반원칙(진실성·완전성·공정성·실증가능성)을 AI의 특성에 맞춰 사례로 풀어 쓴 것입니다. 공정위는 의견 조회 결과와 관계부처 협의를 거쳐 확정·배포할 예정이며, 이후에도 심결례와 기술 변화를 반영해 주기적으로 보완하겠다는 입장입니다.

누가 영향을 받나

실무 체크리스트

• 랜딩페이지, 상세페이지, 광고 소재, 플레이스·블로그 소개 글에서 'AI'가 들어간 문구를 모두 추출합니다.
• 각 문구에 대해 '실제로 학습·추론·판단 기능이 작동하는가'를 담당자에게 확인합니다. 초안은 AI 여부를 이 기준으로 가른다고 보도되었습니다.
• AI를 쓰더라도 적용 범위, 작동 조건(인터넷 연결, 전용 앱 연동 등), 성능의 한계를 광고에 함께 적었는지 점검합니다.
• '기존 대비 ○배', '타사 대비 ○○%', '국내 유일' 같은 비교 표현에는 비교 대상, 기준, 측정 조건, 근거 자료를 남겨 둡니다.
• AI로 만든 인물 이미지나 후기 형식의 콘텐츠는 AI 생성물임을 명확히 표기하고, 광고주와 이해관계가 있으면 그 사실도 함께 표기합니다.
• 2026년 6월 1일부터 시행된 「추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침」 개정은 AI로 만든 가상인물 광고에 가상인물임을 명확히 표기하도록 하고 있으므로, 이 지침과 함께 확인합니다.
• 대행 계약이나 소재 승인 절차에 '표현의 근거 자료 제공 책임'을 어느 쪽이 지는지 적어 둡니다.

아직 확실하지 않은 것

• 최종 확정·배포 시점: 공지에 명시되지 않음 (의견 조회와 관계부처 협의 후 확정한다고만 안내됨)
• 초안 문구가 최종본에서 그대로 유지되는지: 공지에 명시되지 않음
• 플랫폼(네이버, 메타, 구글 등)의 광고 심의 기준에 이 가이드라인이 반영되는지: 공지에 명시되지 않음
• 가이드라인 확정 후 위반 판단과 제재의 구체 기준: 공지에 명시되지 않음. 가이드라인 자체에 법적 구속력은 없다고 안내되었고, 실제 위반 여부는 표시광고법에 따라 판단됩니다.

출처

• 공정거래위원회 보도자료 「AI관련 표시광고 가이드라인 초안 의견청취 실시」 (2026-10-22, 소비자정책총괄과)
• 정책브리핑(korea.kr) 보도자료 게시 페이지
• 이투데이 보도 (자가점검 8개 항목, 사례 16건)
• 디지털타임스 보도

주의할 점

• 초안이므로 지금 당장 시행되는 규정으로 안내하면 안 됩니다. 반대로 법적 구속력이 없다는 이유로 AI 관련 문구 점검을 미루는 것도 권하지 않습니다. 표시광고법의 일반원칙은 이미 적용되고 있습니다.
• 'AI'라는 단어를 빼는 것만으로 문제가 해결되지는 않습니다. 기능 설명 자체가 실제와 다르면 같은 쟁점이 남습니다.
• AI로 만든 후기나 인물을 실제 이용자처럼 보이게 쓰는 것은 방법이 아니라 위험 요소입니다. 표기 없이 쓰면 기만 유형으로 다뤄질 수 있습니다.
• 이 글은 공정위 보도자료와 언론 보도를 바탕으로 정리한 해설이며 법률 자문이 아닙니다. 개별 광고 문구의 적법성은 원문 초안과 전문가 검토로 확인하시기 바랍니다.

마케팅랩 에디터가 정리한 글입니다. 플랫폼 정책과 메뉴는 바뀔 수 있으니 실행 전 공식 도움말을 한 번 더 확인해 주세요. 틀린 내용이나 더 좋은 방법이 있으면 댓글로 알려 주세요.