제외 키워드 관리는 클릭을 무조건 줄이는 일이 아니라, 바로 제외할 검색어와 더 지켜볼 검색어를 나누는 일입니다.
판단 기준은 목표 전환당 비용 대비 비용 비율로 통일합니다. 0.8 이상은 관찰, 1.0 이상이면서 전환이 없으면 제외를 검토합니다.
구글의 제외 키워드는 변형어와 유의어를 자동으로 막지 않으므로, 일치 방식과 등록 범위를 시트에 기록해 둡니다.

대상: 네이버 파워링크·쇼핑검색 또는 구글 검색 캠페인을 직접 운영하는 1인 사업자와 대행사 신입 AE. 검색어 데이터가 한 달 이상 쌓인 계정을 기준으로 합니다.

시작 전에 정할 기준값 세 가지

• 목표 전환당 비용: 전환 한 건에 쓸 수 있는 최대 비용입니다.
• 평가 기간: 기본은 최근 30일로 잡고, 클릭이 적은 계정은 더 늘립니다. 30일은 운영 규칙 예시이며 계정 사정에 맞게 조정합니다.
• 전환 지연 일수: 클릭 후 전환까지 보통 걸리는 기간입니다. 평가 종료일은 오늘이 아니라 오늘에서 이 일수를 뺀 날로 잡습니다. 최근 클릭의 전환이 아직 집계되지 않았을 수 있기 때문입니다.

전환 집계 기간은 구글에서는 전환 액션 설정의 클릭 후 전환 기간, 네이버에서는 광고관리시스템 '도구'의 전환 추적 설정에서 확인합니다.

계산 예시(가정값): 목표 전환당 비용이 30,000원이면 검색어별로 '비용 ÷ 30,000'을 계산합니다. 평균 클릭당 비용을 600원으로 가정하면 약 50번 클릭에서 비용이 목표와 같아집니다. 다만 검색어마다 클릭당 비용이 다르므로 클릭 수가 아니라 비용 합계로 판단합니다.

1단계 검색어 보고서를 받아 시트에 정리하기

네이버 검색광고: 광고관리시스템 상단 '보고서' 메뉴의 다차원 보고서(또는 대용량 보고서)에서 검색어가 들어간 보고서를 만들어 내려받습니다. 지표는 노출·클릭·총비용·전환수를 고릅니다. 보고서 유형별로 선택할 수 있는 항목이 다르므로 생성 화면에서 검색어 항목이 있는지 확인합니다.

구글 광고: 왼쪽 메뉴 '인사이트 및 보고서'의 '검색어'에서 기간을 정하고, 열 설정으로 비용·클릭수·전환수·전환당 비용을 추가해 다운로드합니다.

시트 열은 '검색어 / 캠페인·광고그룹 / 클릭 / 비용 / 전환 / 비용÷목표 전환당 비용' 순으로 만듭니다. 마지막 열의 수식 하나로 이후 판단이 대부분 정리됩니다.

2단계 세 묶음으로 나누고 비용 기준 적용하기

표 1. 검색어 분류와 처리 기준

표 2. 비용 비율별 조치

0.8과 1.0은 운영 규칙 예시입니다. 계정마다 조정하되 기준을 바꾸면 시트에 기록하고, 같은 기준을 모든 광고그룹에 적용합니다.

3단계 일치 방식을 고르고 등록하기

구글의 제외 키워드는 변형어와 유의어를 자동으로 막지 않습니다. '무료 강의'를 제외해도 '무료 수업', '공짜 강의', 오타 표기는 그대로 노출될 수 있으므로 변형은 각각 등록합니다.

표 3. 구글 제외 키워드 일치 방식

고르는 기준은 다음과 같습니다. 구인·중고처럼 한 단어로 의도가 분명하면 단어 하나를 제외 확장으로 등록합니다. 단어 조합일 때만 문제가 되면 구문으로 등록합니다. 특정 검색어 하나만 문제이고 같은 단어가 다른 검색에서는 쓸 만하면 정확으로 등록합니다. 등록 전에는 선택된 일치 유형을 반드시 확인합니다.

구글 등록 방법: 검색어 보고서에서 검색어를 체크하고 '제외 키워드로 추가'를 눌러 적용 수준(광고그룹·캠페인·제외 키워드 목록)과 일치 유형을 고릅니다. 모든 캠페인에 공통인 단어(구인, 채용 등)는 도구의 공유 라이브러리에서 '제외 키워드 목록'을 만들어 캠페인에 연결하거나, 관리 메뉴의 계정 설정에서 계정 수준 제외 키워드로 등록합니다. 계정 수준 제외 키워드가 적용되는 캠페인 유형은 도움말에서 확인합니다.

네이버 등록 방법: 파워링크·쇼핑검색 모두 광고그룹 수정 화면에서 제외키워드를 등록합니다. 광고그룹 유형에 따라 항목이 없을 수 있으니 해당 화면에서 확인합니다. 시트에서 정리한 단어를 입력하되, 적용 범위(검색어에 포함되면 제외되는지, 동일한 검색어만 제외되는지)와 띄어쓰기 처리는 도움말에서 먼저 확인합니다. 확인 전에는 변형어가 자동으로 막히지 않는다고 보고 표기 변형을 각각 등록합니다. 공통 단어는 시트로 관리하면서 광고그룹마다 등록하고, 계정 단위 목록 제공 여부는 도움말에서 확인합니다.

4단계 등록 기록과 점검, 바로 쓰는 체크리스트

표 4. 제외 시트 양식 예시

표 5. 등록 전 점검 항목과 합격 기준

• 검색어 보고서의 평가 기간을 정하고 종료일을 전환 지연 일수만큼 앞당겼다.
• 비용÷목표 전환당 비용 열을 만들고 0.8 이상을 따로 표시했다.
• 검색어를 의도 불일치·정보 탐색·판단 보류로 나눴다.
• 자사명, 상품명, 오타 표기가 제외어와 겹치지 않는지 확인했다.
• 일치 방식과 적용 범위를 정한 뒤 등록했다.
• 표기 변형과 유의어는 별도 행으로 등록했다.
• 시트에 등록일과 근거 수치를 남겼다.
• 다음 점검일을 정했다.

메뉴 이름과 정책은 바뀔 수 있으니 공식 도움말에서 확인하세요. 구글은 Google Ads 고객센터에서 '검색어 보고서', '제외 키워드', '키워드 일치 옵션'을 검색합니다. 네이버는 검색광고 광고관리시스템에 로그인한 뒤 도움말에서 '제외키워드'와 '보고서'를 확인하고, 사용법 안내는 네이버 검색광고 교육센터에서 볼 수 있습니다.

자주 하는 실수

• 실수 1. 제외 단어 하나가 브랜드 검색까지 막습니다. 고치는 법: 제외 후보를 등록하기 전에 자사명·상품명·오타 표기 목록과 대조합니다. 계정 단위로 넣은 단어는 영향 범위가 넓으므로 더 신중하게 봅니다.
• 실수 2. '후기', '비교'를 일괄 제외합니다. 이 단어들은 구매 직전에도 쓰입니다. 고치는 법: 표 1의 판단 보류로 분류하고, 랜딩이 그 의도에 답하는지 확인한 뒤 비용 기준을 적용합니다.
• 실수 3. 제외하면 변형어도 막힌다고 생각합니다. 구글은 유의어와 오타를 자동으로 제외하지 않습니다. 고치는 법: 다음 검색어 보고서에서 변형 표기를 찾아 별도 행으로 등록합니다.
• 실수 4. 최근 며칠 데이터까지 넣어 판단합니다. 전환이 집계되기 전이라 전환 0으로 보입니다. 고치는 법: 평가 종료일을 전환 지연 일수만큼 앞당깁니다.
• 실수 5. 우리 상품에 해당하는 단어를 제외합니다. 무료 체험을 제공하는데 '무료'를 계정 단위로 제외하는 경우가 그렇습니다. 고치는 법: 사업 조건에 맞는 단어인지 먼저 확인하고, 필요하면 구문이나 정확 일치로 좁힙니다.
• 실수 6. 기록 없이 등록합니다. 전환이 줄었을 때 원인을 찾을 수 없습니다. 고치는 법: 표 4 양식으로 등록일과 근거를 남기고, 전환이 줄면 최근 등록분부터 되돌려 확인합니다.

마케팅랩 에디터가 정리한 글입니다. 플랫폼 정책과 메뉴는 바뀔 수 있으니 실행 전 공식 도움말을 한 번 더 확인해 주세요. 틀린 내용이나 더 좋은 방법이 있으면 댓글로 알려 주세요.