온보딩 질문지는 계약 직후 첫 미팅 전에 광고주에게 보내 목표·예산·권한·측정 기준을 문서로 맞추는 양식입니다.
항목마다 작성 요령과 가상 예시값을 달았으니 복사해 업종에 맞게 고쳐 쓰시면 됩니다.
분쟁은 대부분 성과 기대치, 비용 범위, 계정 권한에서 생기므로 마지막에 예방 문구를 붙였습니다.
이 양식은 언제, 누가 쓰나
광고 대행사나 인하우스 마케터가 신규 광고주와 계약을 맺은 직후, 캠페인 세팅을 시작하기 전에 씁니다. 담당 AM(어카운트 매니저)이 광고주 담당자에게 보내 회신을 받고, 첫 미팅에서 빈칸과 모호한 답을 확인하는 순서가 일반적입니다. 회신본은 이후 성과 리포트와 정산 논의의 기준 문서가 되므로 파일로 보관해 두시길 권합니다.
양식 본체
아래 예시값은 모두 가상의 값이며 실제 업체와 무관합니다. 날짜는 2026년 기준입니다.
| 항목명 | 작성 요령 | 예시값 (가상) |
|---|---|---|
| 작성일·작성자 | 회신 날짜와 작성자 직책을 함께 적습니다. | 2026-03-09 / 마케팅팀 김OO 대리 |
| 사업자 정보 | 상호, 사업자등록번호, 업종, 홈페이지·스토어 주소를 적습니다. | 가상상회 / 000-00-00000 / 식품 온라인몰 |
| 광고 대상 상품·서비스 | 이번에 광고할 품목을 우선순위대로 적습니다. | 1순위 수제 granola 세트, 2순위 정기배송 |
| 광고 목표 | 매출, 신규 회원, 문의, 방문 중 하나를 1순위로 고릅니다. | 1순위 구매 전환, 2순위 신규 고객 확보 |
| 성과 지표(KPI) | 지표 이름과 계산 방식, 확인 기준 도구를 적습니다. | ROAS(광고 유입 매출÷광고비), 기준은 자사몰 관리자 |
| 월 광고비 | 매체 집행비와 대행 수수료를 분리해 적습니다. | 집행비 월 300만 원, 수수료 별도 협의 |
| 계약·집행 기간 | 시작일, 종료일, 중도 해지 조건을 적습니다. | 2026-04-01 ~ 2026-06-30 |
| 상품 단가·마진 | 객단가와 마진율을 적습니다. 손익분기 판단에 쓰입니다. | 객단가 3만 원, 마진율 25% |
| 타깃 고객 | 연령·지역·구매 맥락을 구체적으로 적고, 제외할 고객도 적습니다. | 수도권 30~40대 직장인, 도매 문의 제외 |
| 기존 채널·계정 | 운영 중인 광고 계정, SNS, 스마트스토어 등을 적습니다. | 메타 광고 계정 1개, 네이버 스마트스토어 |
| 계정 권한 | 소유자와 대행사 부여 권한(관리자·편집자)을 정합니다. | 소유는 광고주, 대행사는 편집자 권한 |
| 측정 환경 | 픽셀, GA, 전환 추적 설치 여부와 담당자를 적습니다. | 메타 픽셀 설치됨, GA 미설치 |
| 전환 정의 | 어떤 행동을 성과로 셀지 적습니다. | 결제 완료만 전환, 장바구니는 제외 |
| 과거 성과 자료 | 최근 광고 리포트 제공 여부와 전달 방법을 적습니다. | 2025년 하반기 월별 리포트 공유 예정 |
| 경쟁사·참고 브랜드 | 직접 경쟁사와 지향하는 톤의 브랜드를 적습니다. | 가상그래놀라, 예시푸드 |
| 금지·주의 표현 | 법규·심의상 제한 표현과 브랜드 가이드를 적습니다. | 효능 단정 표현 금지, 로고 변형 금지 |
| 소재 제공 범위 | 이미지·영상·문구를 누가 언제까지 준비할지 적습니다. | 촬영본은 광고주, 편집은 대행사 |
| 승인 절차 | 소재 승인자, 회신 기한, 무회신 시 처리 방식을 적습니다. | 승인자 대표, 영업일 2일 내 회신 |
| 리포트·소통 | 보고 주기, 형식, 연락 채널, 응답 가능 시간을 적습니다. | 격주 리포트, 메신저, 평일 10~18시 |
| 특이사항 | 프로모션 일정, 재고 이슈, 내부 사정 등을 자유롭게 적습니다. | 2026-05-05 어린이날 기획전 예정 |
채울 때 체크리스트
- 목표는 1순위 하나만 정했는지 확인합니다. 여러 개를 동시에 1순위로 두면 이후 성과 평가가 갈립니다.
- 광고비와 대행 수수료, 부가세 포함 여부를 따로 적었는지 확인합니다.
- KPI에 계산식과 확인 도구를 붙였는지 확인합니다. 같은 ROAS라도 매체 화면 수치와 자사몰 수치가 다를 수 있습니다.
- 마진율로 손익분기 기준을 한 번 계산해 봅니다. 계산 예시로, 마진율이 25%라고 가정하면 매출 대비 광고비가 25%를 넘을 때 적자이므로 손익분기 ROAS는 400%입니다. 배송비·수수료 등 다른 비용은 이 계산에 넣지 않았습니다.
- 계정 소유자가 광고주 명의인지 확인합니다.
- 픽셀·전환 추적 설치 여부를 캠페인 시작 전에 점검합니다.
- 자료 제출 기한과 소재 승인 기한을 날짜로 적었는지 확인합니다.
- 빈칸은 비워 두지 말고 '해당 없음' 또는 '미정(○월 ○일까지 확정)'으로 채웁니다.
업종별로 바꿔 쓰는 팁
음식점
타깃 항목을 반경 기준 상권(예: 매장 반경 3km)으로 바꾸고, 예약·길찾기·전화를 전환으로 정의합니다. 피크 시간대, 휴무일, 메뉴별 원가를 추가로 받아 두면 노출 시간대를 정하기 쉽습니다. 원산지 표기 등 표시 의무는 금지·주의 표현 항목에 적습니다.
뷰티
금지·주의 표현 항목을 가장 크게 확장합니다. 화장품과 건강기능식품은 효능·효과 표현에 법령상 제한이 있으므로 사용 가능한 문구 목록을 광고주에게 받아 두시는 편이 안전합니다. 체험단이나 협찬 후기를 계획한다면 대가 제공 사실을 표시하는 방식도 함께 정합니다.
온라인몰
상품 단가 항목을 상품군별 단가·마진·재고 수준으로 세분합니다. 반품률, 배송 소요일, 쿠폰·적립 정책을 추가하면 ROAS 해석이 쉬워집니다. 전환 정의에는 결제 완료와 취소·환불 처리 기준을 함께 적습니다.
주의할 점: 자주 생기는 분쟁과 예방 문구
회신본에 아래 문구를 그대로 덧붙여 서명이나 메일 회신으로 확인받으면 오해를 줄일 수 있습니다. 정식 계약 조항은 법무 검토를 거치시기 바랍니다.
- 성과 기대치 오해: 광고 성과는 시장·경쟁·상품·랜딩 페이지에 따라 달라집니다. “본 질문지의 KPI는 운영 목표이며 특정 수치의 달성을 약속하는 것이 아닙니다.”
- 비용 범위 오해: “월 광고비는 매체 집행비이며 대행 수수료와 부가세는 별도입니다.”
- 계정 소유권 분쟁: “광고 계정과 데이터의 소유는 광고주에게 있으며, 계약 종료 시 대행사 권한은 제거합니다.”
- 소재 책임 공방: “최종 소재는 광고주 승인 후 게재하며, 표시·광고 법령 준수를 위한 제품 정보는 광고주가 사실대로 제공합니다.”
- 지연으로 인한 일정 변경: “자료와 승인이 기한보다 늦어지면 집행 시작일이 같은 기간만큼 조정될 수 있습니다.”
- 측정 기준 불일치: “성과는 질문지에 적은 기준 도구의 수치로 판단하고, 매체 관리자 수치와 차이가 나면 양측이 함께 원인을 확인합니다.”
리뷰나 트래픽을 인위적으로 늘리자는 요청이 오더라도 양식에 반영하지 않으시기 바랍니다. 계정 제재와 법적 책임으로 이어질 위험이 있으므로 목표 항목 단계에서 정상적인 방법의 범위를 합의해 두는 편이 낫습니다.
마케팅랩 에디터가 정리한 글입니다. 플랫폼 정책과 메뉴는 바뀔 수 있으니 실행 전 공식 도움말을 한 번 더 확인해 주세요. 틀린 내용이나 더 좋은 방법이 있으면 댓글로 알려 주세요.
댓글 0
첫 댓글을 작성해보세요.
댓글을 작성하려면 로그인해주세요.