지난달에 퍼포먼스 캠페인 운영하다가 꽤 뼈아픈 경험을 했는데, 비슷한 실수 하시는 분들 있을 것 같아서 공유합니다.

상황은 이랬습니다. GA4에서 특정 키워드 캠페인 전환율이 8%대로 찍히고 있었고, ROAS도 400% 넘게 나와서 예산을 주간 150만 원에서 380만 원으로 올렸어요. 근데 정작 실제 CRM 쪽 주문 데이터랑 대조해보니 GA4 전환의 약 40%가 중복 집계였습니다.

원인 파악해보니 두 가지였어요.

1. 결제 완료 페이지에 gtag 이벤트 태그가 새로고침할 때마다 재발동되는 구조
2. 앱/웹 데이터스트림 두 개를 연결해뒀는데 동일 유저 세션이 양쪽에서 각각 카운팅

이걸 GTM 태그 발동 조건에 '세션당 1회' 트리거 제한 걸고, 앱·웹 크로스 플랫폼 중복 제거 필터 적용하고 나서 재측정했더니 실제 전환율은 4.6%, ROAS는 210% 수준으로 내려앉았습니다.

결국 2주간 과잉 집행한 광고비 약 180만 원은 그냥 매몰된 거고요.

실무에서 GA4 데이터를 그대로 광고 최적화 판단에 쓰기 전에, 최소한 아래 세 가지는 반드시 점검하시는 게 좋습니다.

① 전환 이벤트 중복 발동 여부 → GTM 미리보기 모드로 실제 결제 플로우 직접 확인
② 내부 IP 필터 적용 여부 → 특히 개발팀이 QA 돌리는 구간에 전환 튀는 경우 많음
③ CRM·주문관리 시스템 데이터와 주 1회 대조 → 수치 괴리가 15% 넘으면 반드시 원인 추적

데이터 분석 툴 숫자 자체를 믿기보다, 숫자가 어떻게 만들어지는지를 먼저 파악하는 게 결국 광고비 지키는 방법입니다.