저는 혼자 운영하는 온라인 문구 셀렉샵입니다. 스마트스토어 단일 채널이고, 월 광고비는 네이버 쇼핑 검색광고에 35만원 정도 쓰고 있어요. 올해 2월부터 4월까지 석 달, 데이터 보는 방식을 바꿔가면서 생긴 일을 써두려고요.

계기는 단순했어요. 2월에 클릭수가 전달 대비 40% 넘게 올랐는데 구매 전환은 거의 그대로였거든요. 클릭당 비용은 오히려 조금 올랐고요. 그때까지는 스마트스토어 통계 대시보드에서 일별 클릭·전환·매출만 보고 있었어요. 숫자가 튀면 그날 광고 소재가 좋았던 거라고 생각했고, 내려가면 소재를 바꾸는 식이었습니다.

3월에 GA4를 제대로 연결하면서 퍼널을 처음 짜봤어요. 상품 상세 진입 → 장바구니 → 결제 시작 → 구매 완료. 그랬더니 장바구니 담는 비율 자체는 나쁘지 않은데, 결제 시작에서 구매 완료 사이에서 절반 가까이 빠지고 있었어요. 저는 그때 '아, 상세페이지 문제가 아니라 결제 단계 문제구나' 하고 결제창 UI를 들여다봤습니다. 모바일에서 약관 동의 버튼이 살짝 잘린다는 걸 발견했고, 수정했어요.

근데 수정 뒤에도 이탈률이 크게 안 떨어졌어요. 여기서 한 달을 그냥 흘려보낸 게 솔직히 지금도 좀 아깝습니다.

4월에 GA4에서 코호트 분석을 열어봤어요. 처음 방문한 주에 구매한 사람들이 3주, 4주 뒤에 재방문하는 비율을 보는 건데, 보니까 2월에 클릭이 확 늘었던 구간에 유입된 사람들의 재방문율이 유독 낮았어요. 퍼널만 볼 때는 '첫 구매 이탈'이 문제라고 읽혔는데, 코호트로 보니까 '그 시기에 들어온 사람들 자체가 우리 상품이랑 맞지 않는 사람들이었을 수 있다'는 가설이 생겼어요. 실제로 그 주에 클릭이 몰렸던 키워드를 검색광고 리포트에서 뽑아보니까, '문구 선물 세트'처럼 저희가 거의 안 취급하는 묶음 상품 쪽 유입이 많았더라고요. 단가 높은 키워드라서 그쪽에 예산이 쏠렸던 거였는데, 저는 그게 좋은 키워드인 줄 알고 그냥 뒀었어요.

퍼널은 어느 단계에서 이탈하는지를 보여줬고, 코호트는 어떤 사람이 들어왔는지를 보여줬는데, 저는 퍼널만 계속 보다가 원인을 엉뚱한 데서 찾고 있었던 거죠.

다만 아직 모르는 게 있어요. 재방문율이 낮았던 게 정말 키워드 미스매치 때문인지, 아니면 그 시기에 다른 변수가 있었는지는 명확하게 가리지 못했어요. 표본도 작고, 저 혼자 분석한 거라 확신하기가 어렵습니다.

혹시 코호트 분석 써보신 분 있으면, 어떤 기준으로 구간 나누셨는지 궁금합니다. 저는 주 단위로 끊었는데 그게 맞는 건지도 사실 잘 모르겠어요.