작년 11월부터 올해 1월까지 석 달, 반려동물 간식 소규모 제조업체입니다. 직원은 저 포함 둘이고, 네이버 파워링크에 월 50만원 정도 쓰고 있었어요.

커뮤니티에서 워낙 자주 보이는 말이 있잖아요. '입찰가를 무리하게 올리지 마라, 중간 순위가 오히려 전환율이 높다'는 거. 저도 그 말 믿고 11월에 키워드별 입찰가를 평균 30% 낮췄습니다. 1~2위 고집하지 말고 3~5위 사이에서 가성비 있게 굴리자는 생각이었어요.

결과는, 클릭 수는 비슷하게 유지됐는데 구매 전환이 뚝 끊겼습니다. 11월 전환 건수가 전달 대비 절반 이하로 떨어졌어요. 처음엔 계절 영향인가 싶었습니다. 12월이 되면 연말 선물 수요로 오르겠지 하고 그냥 뒀는데, 12월에도 전환이 안 살아났어요.

이상해서 광고 관리 시스템이랑 애널리틱스를 같이 열어봤습니다. 클릭은 들어오는데 세션당 페이지 체류시간이 눈에 띄게 짧아져 있더라고요. 그러다가 노출 지면을 직접 확인해봤어요. 입찰가를 낮추니까 PC 메인 파워링크 영역 대신 모바일 하단 스크롤 구석에 주로 떴던 겁니다. 저희 상품이 단가가 좀 있는 편이라서인지, 상품 설명을 충분히 보고 사는 사람들이 많은데 그 지면에서 들어온 사람들은 그냥 지나치듯 클릭하고 튕겨 나가는 패턴이었어요.

그래서 1월에 다시 입찰가를 원래대로 올렸더니 2주 만에 전환이 회복됐습니다. ROAS는 낮출 때가 수치상 살짝 높아 보인 구간도 있었는데, 그건 분모인 광고비가 줄어서였지 실제 매출이 오른 게 아니었어요. 착시였던 거죠.

안 통했던 건 이거예요. '특정 시간대 집중 노출'로 예산을 몰아봤습니다. 저녁 8시~11시에만 광고 켜두는 방식인데, 저희 키워드는 오전에도 구매 전환이 제법 있는 편이었고 그 시간대를 통째로 날리니까 오히려 손해였어요. 시간 타겟팅이 효과 있다는 글을 너무 곧이곧대로 따라간 거였습니다.

지금도 완전히 이해한 건 아니에요. 입찰가랑 노출 지면의 관계가 업종마다, 키워드마다 다르게 작동하는 것 같은데 어느 조건에서 어떻게 갈리는지는 아직 감을 못 잡겠습니다. 저처럼 단가 좀 있는 식품류에서 입찰가 낮췄다가 오히려 역효과 난 분 있으시면 어떻게 수습하셨는지 궁금합니다.