저는 직원 없이 혼자 운영하는 수제 캔들 브랜드입니다. 인스타그램이 주 판매 채널이고, 월 광고비는 메타 광고에 15만 원 정도 쓰고 있어요. 작년 11월부터 올해 1월 초까지 약 한 달 반을 카피 하나 때문에 진짜 이상하게 돌았는데, 정리해두고 싶어서 씁니다.

계기는 단순했어요. 기존에 쓰던 광고 문구가 '공간에 온기를 더하는 캔들'이었는데, 어느 날 보니까 비슷한 문구를 쓰는 브랜드가 너무 많더라고요. 차별화가 필요하다 싶어서 문구를 바꾸기로 했습니다. 그때 제 생각이 '더 감성적으로, 더 시적으로 쓰면 좋아질 거다'였어요. 지금 생각하면 그게 첫 번째 실수였던 것 같아요.

'불꽃이 기억을 꺼내는 시간'으로 바꿨습니다. 제가 봤을 때 꽤 괜찮았거든요. 근데 광고 돌리고 나서 2주 지나도 클릭률이 기존 대비 0.3%p 떨어졌고, 전환은 아예 없었어요. 원래도 전환이 많진 않았지만 그달은 진짜 제로에 가까웠습니다.

처음엔 광고 소재 이미지 문제인 줄 알았어요. 사진을 세 버전 바꿔가면서 테스트했는데 결과는 거의 똑같았습니다. 그다음엔 타깃 설정을 건드렸어요. 관심사 조합을 달리해봤는데, 이것도 별 차이 없었고요. 한 3주를 이미지랑 타깃 사이에서 헤맸습니다. 카피는 건드리지 않은 채로요.

그러다 어느 날 DM으로 제품 문의가 하나 왔는데, 그 분이 '광고 보고 들어왔는데 무슨 향인지 몰라서 찾아봤어요'라고 하시더라고요. 그 말이 좀 걸렸어요. 돌아보니까 제가 바꾼 문구가 감성은 있는데, 뭘 파는 건지가 한 줄에 없었던 거예요. '불꽃이 기억을 꺼내는 시간'이라고 하면 캔들인지 사진관인지 감성 카페인지 처음 보는 사람은 모르는 거잖아요.

그래서 '오래 기억하고 싶은 날 밤, 수제 캔들'로 다시 바꿨어요. 엄청 특별한 문구는 아닌데, 적어도 뭘 파는지는 바로 보이잖아요. 그렇게 바꾸고 2주 후에 클릭률은 원래대로 돌아왔고, 전환도 한 달에 7건으로 회복됐어요. 많은 숫자는 아닌데 그 전달 대비로는 의미 있는 차이였습니다.

안 통했던 건 이미지 교체예요. 세 번 바꿨는데 클릭률 변화가 0.1%p 수준이라 사실상 의미가 없었어요. 카피 냅두고 이미지만 갈아봤자 소용없었다는 거 한 달 지나서야 알았습니다.

아직도 모르는 게 있어요. '감성적인 카피'와 '정보가 담긴 카피' 중 어느 게 더 낫냐는 건 업종마다 다를 것 같은데, 제 경우엔 왜 감성 쪽이 안 됐는지를 정확히는 모르겠어요. 팔로워가 쌓인 브랜드면 달랐을까 싶기도 하고요.

비슷하게 카피 방향 때문에 한 바퀴 돌아오신 분 있으면, 어떻게 방향 잡으셨는지 궁금합니다.