결론부터 말하면, 숫자가 오르는 채널과 매출이 연결되는 채널은 다릅니다. 저는 두 개를 같은 거라고 착각했고, 그 착각 때문에 반 년을 엉뚱한 방향에 힘을 쏟았습니다. 지금 같은 상황이라면 채널별로 '이 숫자가 실제로 방문으로 이어지고 있나'를 먼저 따져볼 것 같습니다.

■ 어떤 상황이었는지 — 숫자는 다 좋았습니다

서울 마포 쪽에서 좌석 18개짜리 소규모 카페를 운영하고 있습니다. 직원 없이 혼자 돌리다가 작년 초부터 마케팅을 본격적으로 시작했습니다. 인스타 팔로워는 약 4개월 만에 800명에서 2,200명대로 올랐고, 네이버 플레이스 저장수도 눈에 띄게 붙기 시작했습니다. 릴스 조회수도 잘 나오는 건 1만 회 넘는 것도 있었습니다.

근데 실제 주간 매출은 거의 그대로였습니다. 많아야 10% 남짓 오른 주가 있었고, 평균 내면 사실상 제자리였습니다. 처음엔 '아직 인지도 쌓이는 단계라서 그렇겠지'라고 생각했습니다. 그러다 석 달이 지나도 비슷하니까 뭔가 잘못됐다는 걸 인정하게 됐습니다.

■ 숫자가 오른 채널을 하나씩 뜯어봤을 때 보인 것

인스타 팔로워 2,200명 중에서 실제로 방문하는 사람이 얼마나 되는지 거꾸로 추적해봤습니다. 방법은 단순하게, 인스타 계정 언급하면 음료 한 잔 할인 이벤트를 3주 동안 돌렸습니다. 총 22명이었습니다. 같은 기간 방문자를 대략 세어보면 400명 정도 됐으니까, 인스타 유입은 5% 남짓이었습니다.

플레이스 저장수는 올랐지만 실제 경로 데이터를 보면 '길찾기' 클릭수는 별로 안 늘었습니다. 저장만 해두고 오지 않는 사람이 대부분이었다는 뜻입니다. 네이버 플레이스 관리자 화면에서 '전화', '길찾기', '저장' 세 가지를 따로 볼 수 있는데, 저는 저장수만 보면서 좋아하고 있었던 겁니다.

결국 실제 방문으로 연결되는 숫자는 플레이스 '길찾기' 클릭과 리뷰 유입이었습니다. 나머지는 지표로는 그럴듯하지만 매출과는 거의 무관했습니다.

■ 방향 바꾸고 나서 실제로 건드린 것

두 가지를 바꿨습니다. 하나는 인스타 콘텐츠 방향이고, 하나는 플레이스 관리 방식입니다.

인스타는 팔로워 늘리는 방향에서, 이미 근처에 있는 사람들한테 보이는 방향으로 틀었습니다. 릴스 해시태그에 '마포카페', '홍대근처카페' 같은 로컬 태그를 앞쪽에 넣고, 위치 태그도 매번 정확하게 달았습니다. 팔로워 증가 속도는 확실히 느려졌는데, 이벤트 반응 비율은 조금 올랐습니다. 劇적인 변화는 아니었고, 인스타 유입 비율이 5%에서 8~9%대로 오른 정도입니다.

플레이스는 리뷰 응답을 신경 쓰기 시작했습니다. 전에는 리뷰가 쌓이면 좋다는 건 알면서도 응답을 잘 안 달았습니다. 귀찮아서가 아니라, '사장이 응답 안 달아도 되겠지'라는 근거 없는 생각이 있었습니다. 리뷰에 성의 있게 답글 달고, 사진 있는 리뷰에는 특히 구체적으로 적었더니 플레이스 노출 순위가 조금씩 올라왔습니다. 길찾기 클릭수는 두 달 사이에 체감할 만큼 달라졌습니다.

■ 이건 안 통했습니다

팔로워 늘면 매출도 따라온다는 생각으로 인스타 광고를 세 번 돌렸습니다. 예산은 한 번에 3~5만 원씩, 타겟은 20~35세 서울 거주자로 잡았습니다. 팔로워는 한 번 돌릴 때마다 100~200명씩 붙었습니다. 그런데 그 기간 매출 변화는 없었습니다. 나중에 생각해보면 광고로 팔로워 된 사람은 동네 사람이 아닌 경우가 많고, 카페는 결국 '근처에 있는 사람'이 와야 매출이 생기는 업종이라는 걸 너무 늦게 깨달았습니다. 팔로워 숫자에 눈이 팔려서 당연한 걸 놓쳤습니다.

지역 맛집 블로그 체험단도 한 번 해봤는데, 리뷰 한 건에 방문자 유입이 얼마나 되는지 추적하기가 어려워서 효과를 판단하기가 애매했습니다. 리뷰 자체는 쌓였는데 그게 매출에 연결됐는지는 솔직히 아직도 모르겠습니다.

결국 카페 마케팅에서 숫자가 오른다는 건 절반짜리 신호입니다. 그 숫자가 '가게 근처에 있는 사람'과 연결되는 숫자인지를 같이 봐야 합니다.