결론부터 말하면, 메타 광고에서 '정설'처럼 떠도는 것들이 제 계정에선 오히려 역효과를 낸 경우가 여러 번 있었습니다. 광고비 월 50만~70만 원 구간에서 약 5개월 운영한 결과 기준이고, 직원 없이 혼자 돌리는 홈케어 용품 쇼핑몰입니다. 업종이나 규모가 다르면 다를 수 있지만, 비슷한 구간에서 막혀 있다면 한 번쯤 읽어볼 만한 내용이라고 생각합니다.


■ '광고 세트를 쪼개면 최적화가 빠르다'는 말 — 제 계정엔 반대였습니다

초반에 관심사 타겟, 유사 타겟, 리타겟 세 개를 각각 다른 세트로 분리해서 돌렸습니다. 커뮤니티 글이나 유튜브 영상에서 '세트별로 데이터 보기 편하다', '최적화가 개별로 된다'는 말을 많이 봐서 그게 맞는 방식인 줄 알았습니다. 그런데 세트당 일 예산이 6천~8천 원 수준으로 쪼개지다 보니 어느 세트도 학습을 제대로 못 마치고 계속 '학습 중' 상태에서 멈췄습니다. 메타 광고 관리자에서 학습 완료 기준이 주 50회 전환인데, 세트를 세 개로 나눠놓으니 각각이 그 기준에 한참 못 미쳤던 겁니다. 한 달 넘게 이 구조로 돌리다가 세트를 하나로 합치고 나서야 학습 완료 표시가 처음으로 뜨더라고요. 전환 수가 적은 계정일수록 세트를 쪼개는 게 독이 될 수 있다는 걸 그때 알았습니다.


■ '광범위 타겟이 요즘 대세'라고 해서 껐더니 오히려 비용이 뛰었습니다

어느 순간부터 '타겟 좁히지 말고 메타 알고리즘한테 맡겨라', '관심사 타겟 빼고 광범위로 돌려라'는 말이 많이 나오기 시작했습니다. 저도 반신반의하면서 관심사 타겟 조건을 전부 지우고 광범위 세팅으로 바꿨습니다. 제품 특성상 30~50대 여성 중에서도 관절이나 근육 피로를 신경 쓰는 층이 주요 고객인데, 광범위로 풀어놓으니 클릭은 늘었는데 구매 전환은 오히려 줄었습니다. CPM은 낮아졌는데 ROAS는 내려갔습니다. 결국 관심사 타겟을 일부 다시 넣는 방향으로 돌아왔고, 지금은 완전 광범위보단 관심사 두세 개만 얹은 방식으로 운영 중입니다. 광범위 대세론이 틀린 게 아니라, 제 계정 규모와 제품 카테고리에선 안 맞았던 것 같습니다.


■ '소재를 자주 바꿔줘야 한다'는 말에 너무 충실했던 구간

소재 피로도가 올라가면 성과가 떨어진다는 건 맞는 말입니다. 그걸 너무 신봉한 나머지 일주일마다 소재를 갈아치우던 시기가 있었습니다. 근데 소재를 바꿀 때마다 학습이 초기화되는 구조라는 걸 뒤늦게 인지했습니다. 성과가 좋았던 소재를 끊고 새 소재로 넘어갔을 때, 새 소재가 학습을 다시 쌓는 동안 비용만 나가는 구간이 생기더라고요. 지금은 주요 지표(CTR, CPM, 빈도수)를 같이 보면서 빈도수가 3~4 넘어가거나 CTR이 눈에 띄게 꺾일 때만 소재를 교체하는 식으로 바꿨습니다. 그게 저한텐 맞았는데, 이게 모든 계정에 맞는지는 솔직히 확신 못 합니다.


■ 이건 안 통했습니다 — CBO(캠페인 예산 최적화) 전환

세트를 합친 뒤 성과가 조금 올라오길래, 다음 단계로 CBO를 써보면 메타가 알아서 예산 배분을 잘 해준다는 말을 따라서 캠페인 예산 최적화로 전환했습니다. 그런데 CBO로 바꾼 뒤에 예산이 리타겟 세트 쪽에만 몰리고 신규 유입 세트는 예산을 거의 못 받는 현상이 생겼습니다. 리타겟은 당연히 전환이 잘 나오니까 알고리즘이 거기에 집중하는 건데, 결과적으로 모수 자체가 줄어들어서 리타겟 성과도 시간이 지나면서 내려갔습니다. 다시 ABO(광고 세트 예산)로 돌아왔고, 아직 CBO를 다시 시도할 타이밍을 못 찾고 있습니다. CBO가 왜 제 계정에서 그렇게 됐는지 정확한 이유는 솔직히 아직 잘 모르겠습니다.


한 줄 요약: 메타 광고 정설은 '예산 규모와 전환 수가 충분한 계정' 기준인 경우가 많아서, 소형 계정에선 그대로 적용하기 전에 한 번쯤 의심해 보는 게 낫습니다.