결론부터 말하면, GA4는 데이터를 '많이' 보는 게 아니라 '어느 지표를 믿지 말아야 하는지'를 아는 게 더 중요합니다. 저는 초반 3달 동안 세션 수랑 이탈률만 붙잡고 있었는데, 그게 방향을 완전히 틀리게 잡은 원인이었습니다.

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1. 세션 수 올랐다고 좋아했던 게 첫 번째 실수였습니다

직원 1명에 제가 대표 겸 운영자인 소형 셀렉샵입니다. 주력 상품은 가격대 3~6만원짜리 라이프스타일 소품이고, 스마트스토어와 자사몰을 같이 돌리고 있었습니다. 메타 광고를 월 30만원 안팎으로 쓰면서 자사몰 유입을 늘리는 게 목표였는데, 광고를 조금 손보고 나서 세션이 주간 기준으로 눈에 띄게 올랐습니다.

그때 '잘 되고 있구나' 하고 광고 구조를 그대로 유지했습니다. 그런데 매출은 거의 그대로였어요. 나중에 GA4에서 트래픽 소스별로 끊어서 보니까, 늘어난 세션 대부분이 광고 클릭 후 메인 페이지에서 5초 안에 나간 게 대부분이었습니다. 참여 세션 비율로 보면 전체 세션의 30%도 안 됐습니다. 세션 수 자체는 의미 없는 숫자였던 거죠.

그때부터 참여 세션 수와 참여율을 먼저 보고, 세션 수는 거의 안 보게 됐습니다.

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2. 페이지별 이탈률 대신 스크롤 깊이를 보기 시작한 시점

GA4로 넘어오면서 기존 UA 방식의 이탈률이 사라진 건 알고 있었는데, 솔직히 처음엔 그냥 참여율이 이탈률 반대 개념이겠거니 했습니다. 그래서 참여율 낮은 페이지를 콘텐츠 문제로 보고 계속 카피를 수정했는데 별로 달라지는 게 없었습니다.

전환이 일어나는 페이지랑 안 일어나는 페이지를 비교하다가, 상품 상세페이지에서 구매 전환이 일어난 사용자들은 페이지 하단까지 스크롤을 내린 경우가 훨씬 많다는 걸 확인했습니다. 구글 태그매니저에서 스크롤 깊이 트리거를 25%, 50%, 75%, 90% 기준으로 GA4 이벤트로 쏴주도록 설정했고, 그때부터 어느 지점에서 스크롤이 멈추는지 보기 시작했습니다.

제 경우엔 가격 정보가 나오는 구간 바로 전에서 스크롤이 대부분 끊겼습니다. 카피 문제가 아니라 상세페이지 구성 순서 문제였던 거였는데, 이걸 확인하는 데 두 달 넘게 걸렸습니다. 태그매니저 세팅은 GA4 기초 알면 반나절이면 됩니다.

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3. 전환 경로 데이터, 믿고 쓰기 전에 확인해야 할 것

GA4 탐색 보고서에서 경로 탐색 기능을 써서 사용자 흐름을 보기 시작했습니다. 인스타 광고 → 상세페이지 → 장바구니 → 결제 이런 흐름이 깔끔하게 나오길 기대했는데, 실제로는 중간에 '세션_시작'이나 알 수 없는 이벤트들이 끼어서 경로가 제멋대로 끊겼습니다.

알고 보니 자사몰이 SPA 구조라 페이지 전환이 GA4에 제대로 안 잡히고 있었고, 일부 이벤트는 중복으로 수집되고 있었습니다. 데이터스트림 설정이랑 태그 발동 조건을 다시 점검하고 나서야 경로가 어느 정도 정리됐습니다. 이 부분은 개발자 도움 없이 혼자 하기엔 꽤 까다로웠고, 반나절 정도 개발자 공수가 들었습니다.

전환 경로 데이터는 수집 자체가 제대로 되고 있는지를 먼저 검증하지 않으면 그냥 보기 좋은 그림일 수 있습니다.

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4. 이건 안 통했습니다 — 코호트 분석으로 재구매율 잡으려 했던 시도

GA4 탐색 보고서에 코호트 탐색 기능이 있어서, 첫 구매 고객이 한 달 뒤에 얼마나 돌아오는지 보려고 세팅해봤습니다. 재구매율을 높이는 게 이 시기 목표였거든요.

결과는 거의 의미 없는 수준으로 나왔습니다. 샘플 수가 너무 작아서 코호트 단위로 끊으면 한 코호트에 사용자가 10~20명 안팎으로 떨어졌고, 그 수준에서 나오는 비율 수치는 해석 자체가 어렵습니다. 재구매 패턴을 보려면 GA4보다 스마트스토어 구매 데이터나 CRM을 쓰는 게 맞는 규모였는데, GA4가 뭔가 다 될 것 같다는 생각에 엉뚱한 데 시간을 썼습니다. 월 거래 건수가 세 자리 이하인 규모에서 GA4 코호트는 사실상 쓸 수 없다고 봐야 할 것 같습니다. 이건 아직도 대안을 못 찾았습니다.

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한 줄 요약: GA4는 숫자를 많이 보는 도구가 아니라, 어떤 숫자를 걸러낼지 기준을 잡는 도구입니다.