결론부터 말하면, 저는 한 달 동안 틀린 기준점을 보고 있었습니다. 숫자 자체가 잘못된 게 아니라, 어떤 숫자를 '기준'으로 삼느냐를 잘못 잡은 게 문제였습니다. 그걸 고치고 나서야 데이터가 조금씩 읽히기 시작했습니다.

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■ 어떤 상황이었냐면

핸드크래프트 소품을 파는 스마트스토어를 혼자 운영하고 있습니다. 월 매출은 300~400만 원 사이를 오가는 규모고, 광고는 네이버 쇼핑 검색광고를 월 15~20만 원 정도 씁니다. 크지 않은 계정입니다.

작년 가을쯤부터 클릭수는 유지되는데 전환이 뚝 떨어지는 구간이 생겼습니다. 스마트스토어 통계에서 유입수 보고, GA4 들어가서 세션 보고, 채널별 전환율 비교하고 — 나름대로 분석한다고 했는데 뭘 보고 있는 건지 스스로도 몰랐습니다. 숫자를 보는 행위 자체를 분석이라고 착각했던 것 같습니다.

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■ 한 달 동안 실제로 뭘 잘못 보고 있었나

가장 큰 문제는 '전체 세션 수'를 기준으로 전환율을 계산하고 있었다는 겁니다. GA4에서 전환수 ÷ 세션 수로 뽑은 숫자를 매주 비교했는데, 이게 채널별로 쪼개지 않으면 사실상 의미가 없습니다.

예를 들어 네이버 쇼핑 유입은 전환율이 꽤 높은 편인데, 블로그 체험단 글에서 들어온 트래픽이 늘어나면서 전체 전환율이 희석되고 있었습니다. 수치만 보면 '전환율이 떨어지고 있다'인데, 실제로는 구매 의사 없는 구경 트래픽이 섞이면서 평균이 눌린 것이었습니다. 이걸 두 달 가까이 몰랐습니다.

GA4에서 채널 그룹별로 전환율을 나눠 보는 건 탐색 보고서 들어가서 '세션 기본 채널 그룹'을 측정기준에 넣으면 됩니다. 이걸 처음 해보고 나서 숫자가 완전히 다르게 읽혔습니다. Organic Search, Paid Search, Referral이 섞여 있었는데, Paid Search의 전환율은 제 예상보다 훨씬 안정적이었고 문제는 Referral 쪽이었습니다.

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■ 기준점을 다시 잡고 나서 바뀐 것

전환율을 채널별로 쪼갠 뒤에는 '비교 기간'도 다시 설정했습니다. 전주 대비 전주 비교를 하고 있었는데, 핸드크래프트 소품 특성상 주말 유입이 평일의 두 배 가까이 됩니다. 그래서 전주 대비 전주 비교는 무의미에 가깝고, 같은 요일끼리 4주 평균으로 비교하는 게 훨씬 안정적으로 읽혔습니다.

이건 GA4에서 날짜 비교를 '맞춤 설정'으로 바꾸면 원하는 기간끼리 직접 붙일 수 있습니다. 귀찮아서 그냥 '이전 기간'으로 두고 있었는데, 그게 꽤 큰 오독의 원인이었습니다.

추가로 Looker Studio(구 데이터스튜디오)에 GA4 연결해서 채널별 전환율을 꺾은선으로 쭉 그려봤습니다. 무료입니다. 표보다 그래프로 보니까 언제부터 Referral 트래픽이 급증했는지 한눈에 보였습니다. 숫자만 볼 땐 안 보이던 게 선으로 보이니까 보였습니다.

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■ 이건 안 통했습니다

한창 헤매던 시기에 '이탈률이 높으면 랜딩페이지 문제'라는 글을 여러 개 읽고 상세페이지를 두 번 갈아엎었습니다. 이미지 교체하고, 첫 화면 구성 바꾸고, 가격 노출 위치도 바꿨습니다. 그런데 전환율은 거의 변하지 않았습니다.

나중에 보니 이탈률이 높았던 건 구매 의도가 없는 트래픽이 들어왔기 때문이었고, 상세페이지 문제가 아니었습니다. 원인을 잘못 짚은 채 해결책만 갈아치운 셈입니다. 상세페이지가 문제였을 수도 있지만, 데이터상으론 그 인과를 확인하지 못했습니다. 솔직히 지금도 그 두 번의 수정이 아예 의미 없었는지는 모르겠습니다.

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한 줄로 요약하면, 데이터는 숫자를 보는 게 아니라 어떤 숫자를 어떤 기준으로 보는지를 먼저 정해야 읽힙니다.