작년 상반기에 D2C 뷰티 브랜드 퍼포먼스 대행하면서 제대로 당한 경험을 공유합니다.

당시 GA4 기준으로 Meta 광고 ROAS가 꾸준히 4.2 이상 찍히고 있었고, 팀 내부에서도 "이 캠페인은 건드리지 말자"는 분위기였습니다. 3개월간 월 평균 270만원씩 집행했고, 성과 보고서도 늘 초록불이었죠.

문제는 실제 매출 데이터와 대조해보기 시작하면서 터졌습니다. 클라이언트 쇼피파이 백엔드 주문 데이터를 GA4 전환 수랑 직접 비교해봤더니, GA4가 전환을 약 2.3배 중복 집계하고 있었던 겁니다. 원인은 결제 완료 페이지에 GA4 태그와 Meta 픽셀이 각각 이벤트를 쏘는 구조였는데, 여기에 GTM 트리거 설정이 페이지 로드 기준이 아니라 히스토리 변경 이벤트에도 반응하도록 잘못 세팅된 탓이었습니다. 모바일에서 결제 후 뒤로 갔다가 다시 오면 전환이 또 찍혔던 거죠.

실제 ROAS를 다시 계산하니 1.8 수준이었고, 손익분기점 ROAS가 2.4인 브랜드였으니 사실상 3개월 내내 적자 캠페인을 키우고 있었던 셈입니다.

이후 작업 순서를 완전히 바꿨습니다.
1) 캠페인 세팅 전 GA4·픽셀·백엔드 주문 데이터 3개를 최소 2주치 대조하는 걸 필수 단계로 고정
2) GTM 전환 태그는 반드시 '트리거 발동 횟수 = 세션당 1회' 조건 추가
3) 주간 보고서에 플랫폼 내 전환 수 vs 실제 주문 수 비율 항목을 별도 행으로 삽입

데이터 분석 자체보다 데이터 수집 구조 검증이 먼저라는 걸, 800만원짜리 수업료 내고 배웠습니다.