작년 상반기에 퍼포먼스 마케팅 담당하면서 제대로 데이터에 낚인 경험이 있어서 공유합니다.

당시 GA4에서 구매 전환이 월 340건으로 잡혔고, ROAS도 620%가 나왔습니다. 숫자만 보면 잘 되고 있는 거라 Meta 광고 예산을 기존 월 300만 원에서 700만 원으로 올렸죠.

근데 정작 실제 매출 데이터랑 비교해보니 숫자가 전혀 안 맞는 거예요. GA4 기준 340건인데 실제 주문 건수는 190건이었습니다. 거의 44%가 뻥튀기된 셈.

원인을 파고들었더니 세 가지 문제가 있었습니다.

1. 구매 완료 페이지 새로고침 시 이벤트 중복 발화 — 이벤트 트리거 조건을 페이지뷰 기준으로 걸어놨는데, 사용자가 완료 페이지에서 새로고침하면 전환이 두 번 카운팅됨.

2. Meta 픽셀과 GA4 동시 집계로 인한 어트리뷰션 겹침 — 라스트클릭 기준 GA4, 뷰스루 포함한 Meta가 같은 전환을 각각 자기 성과로 집계.

3. 테스트 구매 계정 필터링 미적용 — 내부 QA용 계정 3개가 필터 없이 그대로 집계에 포함.

이후 수정한 방법은 단순했습니다. 구매 이벤트에 주문번호를 event_id로 넘겨서 중복 제거, 내부 IP 및 계정 필터 설정, 그리고 실제 매출 DB와 주 1회 대조 검증을 프로세스화했습니다.

데이터 분석에서 숫자보다 먼저 '이 숫자가 어떻게 만들어졌는지'를 확인하는 게 먼저라는 걸 비싸게 배웠습니다. 예산 400만 원 날리고 나서야요.