저는 혼자 운영하는 온라인 보정속옷 스토어입니다. 스마트스토어 기반이고 월 광고비는 네이버 쇼핑 검색광고 위주로 55만원 정도 씁니다. 작년 11월부터 올해 1월까지 세 달 치 데이터를 가지고 분석을 해봤는데, 이게 좀 황당한 결과가 나왔습니다.

계기는 단순했어요. 11월 매출이 10월보다 21% 올랐는데 12월에 다시 빠졌거든요. 근데 광고비는 그대로였고, 유입도 비슷했어요. 뭔가 이상해서 제대로 한번 파보자 싶었습니다.

두 가지를 같이 써봤어요. 하나는 GA4에서 퍼널 분석. 상품 상세 페이지 → 장바구니 → 결제 완료 흐름을 이벤트로 추적해서 어디서 빠지는지 보는 거였고요. 다른 하나는 스마트스토어 통계 데이터를 엑셀에 직접 옮겨서 구매자를 첫 구매 시점 기준으로 묶는 코호트 분석이었습니다. 비교적 단순하게 했어요. 11월 첫 구매자가 12월, 1월에 재구매했는지 비율만 봤습니다.

퍼널 분석 결과만 봤을 때는 나쁘지 않았어요. 상세 페이지에서 장바구니 담는 비율이 11월 대비 12월에 오히려 조금 올랐거든요. 그래서 처음엔 '광고 효율은 괜찮네, 랜딩이 문제가 아니구나' 하고 넘어갈 뻔했습니다. 근데 코호트 쪽을 보니까 완전 딴 얘기였어요. 11월에 처음 산 고객이 12월에 재구매한 비율이 6%밖에 안 됐어요. 10월 기준 코호트는 같은 기간 기준으로 18%였거든요. 이 차이가 꽤 컸습니다.

그때서야 감이 왔어요. 11월에 유입된 사람들 상당수가 블랙프라이데이 시즌에 들어온 할인 반응 고객이었던 거예요. 퍼널상으로는 잘 전환됐는데, 그 사람들이 다음 달에 안 돌아온 거죠. 퍼널 분석만 봤으면 '잘 됐는데 왜 매출이 빠지지' 하고 엉뚱한 데서 헤맸을 것 같습니다.

안 통했던 건 광고 소재 바꾸는 거였어요. 12월 초에 상세 이미지를 새로 찍어서 올리고 광고 소재도 두 개로 나눠 테스트했는데, CTR이 소폭 올랐지 매출 반등은 없었습니다. 퍼널 이탈이 문제가 아니었으니까요. 지금 생각하면 당연한 건데, 그때는 뭔가 보이는 숫자를 손보고 싶었던 것 같아요.

아직 모르는 건, 그 6%라는 재구매율이 이 업종에서 원래 낮은 건지 아닌지예요. 보정속옷 자체가 자주 사는 카테고리가 아니라서 18%도 사실 좀 의아하긴 했거든요. 시즌 보정이 필요한 건지 아닌지를 아직 못 잡았습니다.

코호트랑 퍼널을 같이 써보신 분 있으면, 두 지표가 엇갈릴 때 어느 쪽을 먼저 믿고 움직이셨는지 궁금합니다.