핸드메이드 가죽 소품을 파는 작은 온라인 쇼핑몰입니다. 저 혼자 만들고 혼자 올리는 구조라 광고비를 크게 쓸 수는 없고, 한 달에 50만 원 안쪽으로 메타 광고를 돌리고 있었습니다. 올해 초부터 여름까지 대략 다섯 달 정도 된 얘기입니다.

처음엔 그냥 관심사 타겟팅으로 신규 유입만 잡고 있었는데, 어느 블로그에서 '구매 안 한 방문자 리타겟팅을 같이 돌리면 효율이 올라간다'는 글을 읽고 두 캠페인을 병행했습니다. 신규 오디언스 쪽은 예산을 조금 줄이고, 나머지를 최근 30일 웹사이트 방문자 리타겟팅에 쪼개서 넣었습니다.

결과는 한쪽은 살아나고 한쪽은 죽었습니다.

리타겟팅 쪽은 클릭이 꽤 붙었고 실제 문의도 들어왔습니다. 반응이 느리던 품목에서 주문이 두어 개 생겼고, 이미 한 번 사간 분이 다시 들어와서 추가 구매를 하는 경우도 있었습니다. 반면 신규 오디언스 쪽은 도달은 늘었는데 클릭도 뜸하고 반응이 거의 없었습니다. 예산을 줄인 탓도 있겠지만, 그것만은 아닌 것 같았습니다.

뭐가 다른지 한동안 감을 못 잡았습니다. 광고 관리자에서 소재 성과를 하나씩 비교해봤는데, 신규 쪽에 넣었던 소재가 제품 사진 위주였고, 리타겟팅 쪽엔 '이런 분이 쓰기 좋습니다' 식의 용도 설명을 넣은 영상 클립이 들어가 있었습니다. 소재가 달랐던 겁니다. 처음엔 같은 소재를 쓰면 된다고 단순하게 생각했는데, 처음 보는 사람한테는 왜 사야 하는지가 먼저고, 한 번 본 사람한테는 어떻게 쓰는 건지가 먼저라는 걸 그때 처음 체감했습니다.

안 통했던 건 소재를 통일해서 한 번 더 돌린 거였습니다. '이왕이면 일관성 있게'라는 생각으로 두 캠페인에 같은 이미지를 넣었더니, 리타겟팅 쪽 반응이 눈에 띄게 떨어졌습니다. 이미 한 번 본 사람한테 같은 걸 또 보여주면 그냥 스크롤 넘기는 것 같았습니다.

다시 소재를 나눠 넣고 나서는 리타겟팅 쪽이 다시 돌아왔는데, 솔직히 신규 오디언스 쪽은 아직도 어떤 소재가 맞는지 잘 모르겠습니다. 관심사를 바꿔보기도 하고 카피 톤을 달리해봤는데, 어떤 조합이 맞는 건지 감이 덜 옵니다. 소품 카테고리라서 충동성이 있을 것 같았는데, 실제로는 한 번 보고 바로 사는 사람이 거의 없다는 것도 뒤늦게 알았습니다.

신규 유입 광고, 소재 방향을 어떻게 잡으셨는지 여쭤봐도 될까요?